Amazon accusé de contrefaçon et de pratiques déloyales

Amazon accusé de contrefaçon et de pratiques déloyales

AMAZON. L'agence Reuters soupçonne le géant américain du commerce en ligne de produire des contrefaçons et de manipuler les résultats de son moteur de recherche pour favoriser ses propres références.

Pour l'heure l'affaire ne concerne quasi-exclusivement que les activités d'Amazon sur le marché indien, mais les révélations de l'agence de presse Reuters relayées par Le Monde sont susceptibles d'entacher durablement l'image de la multinationale américaine auprès des consommateurs. Selon des milliers de pages de documents consultés et analysés par l'agence Reuters, Amazon – déjà accusé en 2020 par le Wall Street Journal d'exploiter les données des vendeurs présents sur son site pour favoriser le développement de ses propres produits – est soupçonné de manipuler les résultats du moteur de recherche de son site Amazon.in pour favoriser ses propres références, mais aussi de créer des articles qui s'apparentent à des contrefaçons inspirées directement des ventes à succès de marques partenaires. Les éléments cités par Reuters, dans une longue enquête parue le 13 octobre 2021, remontent à 2016 et détaillent par le menu des pratiques qui, si elles étaient avérées, pourraient relever de la concurrence déloyale. Au détour de milliers de pages composées d'échanges de mails, de documents stratégiques ou de business plans, on apprend ainsi que les articles des marques produites par Amazon doivent apparaître en deuxième ou troisième position des résultats affichés par le moteur de recherche du site pour s'imposer comme choix au consommateur.

Autre accusation sensible: la contrefaçon. Ce n'est pas la première fois qu'Amazon est soupçonné de s'adonner à ce type de pratiques. En 2018, aux États-Unis, le groupe avait déjà été accusé par une enseigne de distribution de meubles, Williams-Sonoma, d'avoir copié plusieurs de ses références. L'affaire s'était soldée par un accord (confidentiel) entre les parties. Selon Reuters, qui prend l'exemple de John Miller, une marque de t-shirts particulièrement prisée sur le marché indien, la stratégie d'Amazon consisterait plus largement à identifier les produits qui marchent, à examiner les pratiques commerciales des marques (politique de retour des articles…) pour dupliquer ces éléments pour ses propres références. L'agence de presse affirme par ailleurs que ces pratiques étaient connues de plusieurs hauts dirigeants d'Amazon dont Russell Grandinetti, en charge de la branche internationale des ventes aux particuliers d'Amazon et basé au quartier général du groupe, à Seattle.

Amazon réfute les accusations de Reuters 

De son côté, Amazon campe sur ses positions et met en doute la véracité des documents examinés par l'agence Reuters. "Reuters n'ayant partagé ni les documents ni leur provenance avec nous, nous ne sommes pas en mesure de confirmer la véracité des informations qui figurent dans ce rapport. Nous pensons que ces affirmations sont factuellement incorrectes et dépourvues de fondement", explique le groupe américain dans une réponse écrite adressée à l'agence de presse. En 2020, témoignant sous serment devant les parlementaires américains, Jeff Bezos, le désormais ex-P-DG mais toujours fondateur d'Amazon, affirmait que le groupe interdisait à ses employés d'utiliser les données de ses partenaires commerciaux pour favoriser des marques (des "labels privés") développées par Amazon. Car Amazon s'emploie depuis plusieurs années à développer une stratégie d'intégration verticale dans la mode, mais aussi dans les produits de consommation courante (cosmétiques, alimentation, surgelés, accessoires tech) en créant ses propres marques. Des marques mises en avant sur les différents sites d'Amazon dans le monde mais qui n'apparaissent pas pour autant toujours aux yeux du consommateur comme étant explicitement liées à Amazon. Ce type de produits présentant pour un groupe comme Amazon l'avantage de générer des marges plus conséquentes que la moyenne tout en optimisant les coûts de production et les dépenses marketing.

Concernant les partenaires commerciaux présents sur son site et via sa marketplace Amazon met officiellement un point d'honneur à en faire la promotion et s'emploie à mettre ostensiblement en avant le savoir-faire local. En France, cela peut prendre la forme d'un espace dédié à ce qui est… "fabriqué en France", ou d'une série d'émissions sur sa chaîne YouTube destinée à faire découvrir aux internautes les talents méconnus des PME travaillant avec Amazon. En revanche, en matière financière, Amazon n'est pas réputé pour faire de faveurs à ses précieux partenaires. Ainsi, quand en 2019 la France décida de créer une taxe (dite "taxe GAFA") ​​instaurant une imposition des grandes entreprises du secteur non pas sur le bénéfice, mais sur le chiffre d'affaires réalisé dans l'Hexagone, Amazon avait purement et simplement choisi d'​​appliquer à tous les vendeurs hexagonaux de sa marketplace une hausse de 3% des frais de vente et donc de leur répercuter directement le coût de cette taxe.