Régulation des influenceurs : le Sénat renforce les sanctions prévues par la loi

Pour en finir avec les pratiques abusives de certains influenceurs, le Sénat vient d'adopter la loi destinée à encadrer les activités des "créateurs de contenus". Mieux encore, il a renforcé les sanctions en cas de manquement.

Le petit monde des "influenceurs" français est sur le point de connaitre un important tournant ! Le 30 mars 2023, les députés avaient adopté à l'unanimité – chose rare ! – une loi visant à "lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux", dans un contexte de croissance du secteur, d'un impact toujours plus importants sur les adolescents et de nombreuses plaintes pour escroquerie à l'encontre de certains "gourous". Et le Sénat a suivi, en adoptant à son tour la proposition de loi le 3 mai, également à l'unanimité. Les sénateurs sont même allés plus loin en alourdissant les sanctions prévues en cas de manquement. Pas étonnant que certains créateurs de contenu craignent pour leurs activités… et leurs revenus !

Parmi les principales dispositions de la loi figure la création d'un statut légal d'influenceur commercial, qui sera soumis aux mêmes obligations que les professionnels du commerce en ligne, avec un risque d'interdiction d'exercer et d'importantes amendes en cas de manquement. La loi prévoit également un volet sur la protection des enfants-influenceurs. Elle impose aux créateurs de contenu de respecter les principes de transparence et de déontologie, et interdit la promotion de certains produits, comme l'alcool et les paris sportifs. Le Sénat a de son côté interdit la promotion des sachets de nicotine, à cause des effets de dépendance qu'ils entrainent chez les jeunes, et de l'abstention thérapeutique. "On le voit avec le développement des dérives sectaires. Par exemple, c'est dire qu'on abandonne un traitement contre le cancer et à la place on prend tel type de gélule à base de plantes", explique la sénatrice du Pas-de-Calais. Les sénateurs sont en revanche revenus sur un amendement visant à interdire "la promotion de boissons avec ajouts de sucres, de sel ou d'édulcorants de synthèse, ainsi que de produits alimentaires manufacturés" afin de ne pas créer des dérives vers d'autres produits alimentaires.

Le Sénat renforce les sanctions en portant de 6 mois à 2 ans d'emprisonnement la peine prévue dans le cas où les interdictions publicitaires ne seraient pas respectées ou si un influenceur dissimule sa véritable intention, tout en maintenant l'amende initiale de 300 000 euros. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) se chargera d'effectuer des contrôles sur place ou à distance et d'infliger des amendes administratives. La loi doit de nouveau être examinée par l'Assemblée nationale en mai.

Influenceurs : un business qui a besoin d'être régulé

Avec le développement des réseaux sociaux, certaines personnes réussissent à se faire connaître, à être appréciées par les internautes et à créer autour d'elles une véritable communauté. Ce sont les fameux "influenceurs" ou, comme ils préfèrent souvent se qualifier eux-mêmes, des "créateurs de contenus", qui sévissent sur Instagram, TikTok, Twitter, Snapchat et autre YouTube. Apparu il y a quelques années, le terme est même entré dans les dictionnaires, en même temps qu'il se répandait dans la société, et notamment chez les jeunes : pour Le Robert, il désigne une "personne qui influence l'opinion, la consommation par son audience sur les réseaux sociaux" et, pour le Larousse, une "personne qui, en raison de sa popularité et de son expertise dans un domaine donné (mode, par exemple), est capable d'influencer les pratiques de consommation des internautes par les idées qu'elle diffuse sur un blog ou tout autre support interactif (forum, réseau social, etc.)." Vous l'aurez compris, les influenceurs ont un véritable impact sur les décisions d'achat de ceux qui les suivent ainsi qu'une responsabilité, ne serait-ce qu'éthique et morale, dans ce qu'ils promeuvent ou font l'apologie.

Les influenceurs sont rémunérés grâce à des partenariats, c'est-à-dire que des marques les payent pour faire la promotion d'un produit ou d'un service – généralement avec un lien affilé et/ou des codes promo – ou simplement pour porter un de leurs vêtements ou utiliser un de leurs produits dans une de leurs vidéos. Mais qui dit argent, dit forcément abus, et de nombreux scandales et polémiques éclatent régulièrement sur la Toile – c'est particulièrement le cas en France depuis cet été. Car si certains influenceurs sont des personnes qui partagent leur passion et leur savoir et se rémunèrent en réalisant des partenariats avec des produits ou services qu'ils ont réellement testés et aimés, et dont ils sont persuadés qu'ils peuvent être utiles à leur communauté, d'autres – souvent des stars issues de la téléréalité – ont fait de ces fameux partenariats le cœur de leur business, au point d'en abuser et de vendre tout et n'importe quoi... y compris des produits frauduleux ou dangereux ! C'est pourquoi le Gouvernement, sous la direction de Bruno Le Maire, a décidé de légiférer sur la question.

"Avec l'influence non régulée, certains ont abusé de façon éhontée, ce qui a donné l'image d'un monde sans éthique alors que la plupart des influenceurs font leur travail comme ils peuvent avec le plus grand professionnalisme" expliquait Arthur Delaporte, membre de la Nupes, à BFM TV. Le but de la loi, dont les travaux menés sur le texte par les députés ont été complétés par les consultations menées par le ministère de l'Économie depuis décembre, est de "protéger le consommateur, sa santé et son porte-monnaie" mais aussi "clarifier les droits et devoirs des influenceurs et restaurer un lien de confiance". Une initiative qui n'est pas au goût de tous...

Influenceurs : dropshipping, contrefaçons et autres promotions dangereuses

L'une des principales sources de rémunération des influenceurs repose sur les partenariats, qui profitent à la fois à la marque et au créateur de contenus. En effet, l'entreprise bénéficie de sa visibilité, tandis que l'autre reçoit des produits gratuits et est rémunéré pour faire de la publicité. Bref, c'est gagnant-gagnant ! En général, la promotion est plutôt efficace puisque l'influenceur crée une sorte de confiance et de proximité entre les internautes et lui. Si un abonné est d'accord avec son point de vue, s'il se reconnait en lui, se sent proche de lui et se découvre de nombreux points communs avec lui, alors il lui fera confiance. De ce fait, l'influenceur devient beaucoup plus persuasif qu'une entreprise lorsqu'il lui dit que tel produit est absolument génial et qu'il doit se le procurer de toute urgence. L'entreprise spécialisée dans le marketing d'influence Reech a dévoilé ce 12 janvier une étude sur la question et rapporte qu'un tiers des Français déclarent "suivre" en ligne des créateurs de contenus, un chiffre qui monte à 63 % sur la tranche d'âge des 18-25 ans, beaucoup plus exposée aux réseaux sociaux.  31 % suivent des personnes issues de la téléréalité, 61 % des créateurs de contenus "dont c'est le métier", 46 % des personnalités publiques (politiques, journalistes, artistes, sportifs…) et 44 % des individus qui partagent leur passion.

Forcément, dès que ça touche à l'argent, chacun voit et défend ses intérêts, et ce, parfois au mépris de tout sens moral. C'est ainsi que l'on se retrouve avec de nombreux cas de dropshipping, de produits de mauvaise qualité, de vente de contrefaçon et d'abonnements déguisés, et de conseils de trading et de cryptomonnaies frauduleux. Ce ne sont pas les exemples qui manquent – le compte @VosStarsEnRéalité s'est d'ailleurs donné pour mission de dénoncer et de décrypter les différents cas. L'influenceuse Nabilla Benattia-Vergara a par exemple été condamnée à une amende de 20 000 euros pour avoir fait en 2018 la promotion de services boursiers sur Snapchat sans mentionner qu'elle était rémunérée pour cela – ce qui est interdit par la loi. De nombreuses influenceuses ont également vanté les mérites de la marque Nicky Cosmetics, dont les produits ont fait perdre leurs cheveux aux utilisatrices qui les ont essayés. On ne compte également plus les apologies de régimes minceur pourtant dangereux pour la santé...

Dernièrement, le monde des influenceurs a été secoué par de nombreuses polémiques, dont évidemment la violente guerre médiatique qui a opposé le rappeur Booba à l'influente agente Magali Berdah et ses influenceuses, l'artiste accusant d'escroquerie plusieurs de ces vedettes des réseaux sociaux, qu'il qualifie "d'influvoleurs". L’émission "Complément d'Enquête : Arnaques, fric et politique : le vrai business des influenceurs", diffusée début septembre sur France 2, avait également fait grand bruit. En janvier, le Collectif AVI (Collectif d'Aide aux Victimes d'Influenceurs) a décidé de saisir la justice en mandatant le cabinet Ziegler & Associés afin de déposer une plainte pour escroquerie en bande organisée. Elle vise principalement Marc Blata, un ancien candidat de téléréalité qui a participé à La Belle et ses princes presque charmants et à Les Anges 5, et sa femme Nadé Blata, qui comptent des millions d'abonnés et résident à Dubaï. "En lançant ces recours, le Collectif AVI souhaite mettre en garde le public (jeune et moins jeune) sur les dangers des promotions de certaines "stars" sans scrupule, pointer la passivité des plateformes, souligner l'impuissance des institutions et encourager d'autres procédures identiques", explique-t-il dans un communiqué. Autant dire qu'il était temps que le Gouvernement réagisse !

Influenceurs : une consultation publique pour réguler les abus

Plusieurs organismes de contrôle sont actuellement chargés de la surveillance du secteur des influenceurs – estimés à 150 000 en France –, au titre de leur compétence générale, dont l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), l'Autorité des marchés financiers, l'Autorité nationale des jeux et la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF), mais cela ne suffit visiblement pas. Bruno Le Maire, le ministre de l'Économie et des Finances, a décidé de se pencher sur le problème et expliquait vouloir établir de nouvelles règles pour encadrer les activités des influenceurs et "sanctionner avec beaucoup de fermeté" tout écart ou tromperie. C'est pourquoi il a organisé une consultation publique, qui a été actée le 9 décembre – décision faisant suite à une table ronde organisée en décembre avec des représentants de ce secteur – où les internautes ont pu donner leur avis sur onze mesures, divisées en quatre thématiques (protection des consommateurs, propriété intellectuelle, droits et devoirs des influenceurs, gouvernance de l'activité). L'objectif : protéger les consommateurs des arnaques, établir un code de bonne conduite et punir les influenceurs contrevenant aux règles. En attendant que les mesures soient décidées, il ne faut pas hésiter à signaler les comportements trompeurs et les publicités déguisées sur le site Signalconso.

Loi pour les influenceurs : encadrer, protéger, responsabiliser et punir

Du fait de la jeunesse du public, le Gouvernement a décidé d'imposer des règles plus strictes aux influenceurs, surtout si leur activité est porteuse de risques particuliers en direction de certains publics vulnérables. Premièrement, le texte crée un statut légal du métier d'influenceur, qui souffre pour le moment d'un vide juridique en France, en donnant une définition officielle. Ainsi, il s'agit des personnes "physiques ou morales qui mobilisent leur notoriété pour communiquer au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d'une cause quelconque en contrepartie d'un bénéfice économique ou d'un avantage en nature". Le but de cette définition est d'exclure les autres activités de l'influenceur, comme les activités purement éditoriales, ou encore les activités d'artiste interprète ou de mannequin déjà régies par le Code du travail. Mieux définir les créateurs et créatrices de contenus sur le plan légal permet de les sanctionner plus efficacement en cas de dérives. Le texte encadre aussi la profession d'agent d'influenceur et impose désormais la rédaction de contrats pour tout type d'opération d'influence. Il cherche également à responsabiliser et à protéger les jeunes influenceurs qui, par méconnaissance et par manque d'expérience, peuvent se retrouver dans des relations déséquilibrées avec les marques et ne sont pas toujours conscients des implications juridiques de leurs activités. Par exemple, pour les mineurs de moins de 16 ans, 90 % des sommes perçues seront désormais bloquées sur un compte jusqu'à leur majorité ou leur émancipation, afin d'éviter certaines dérives autour des enfants influenceurs.

Elles visent également à impliquer davantage les plateformes dans la lutte contre les abus, notamment en les obligeant à traiter en priorité les alertes de "signaleurs de confiance", les associations de consommateurs ou de victimes de l'influence, ainsi qu'à encadrer la promotion de certains produits de la même façon qu'est encadrée la publicité. "La loi encadre déjà la publicité pour certains produits ou services pour différents motifs d'intérêt général, qui peuvent être la protection de la santé publique, des considérations déontologiques, ou encore des objectifs environnementaux (boissons alcooliques, tabac, prestations médicales, produits financiers risqués, plus récemment les énergies fossiles)", explique Bruno Le Maire – c'est notamment le cas de la loi Evin. De plus, le Gouvernement interdit maintenant la publicité pour la chirurgie esthétique et le vapotage, et limite l'influence commerciale sur les produits et services crypto aux entreprises et associations disposant d'une licence – voilà qui ne va pas plaire aux influenceurs NFT !

La loi s'attaque également aux contenus retouchés. Ainsi, tous ceux "ayant fait l'objet d'une modification par tous procédés de traitement d'image doivent être accompagnés de la mention Images retouchées", qui devra être visible durant toute la vidéo ou contenu concerné, quels que soient les formats. Idem pour les images générées par une intelligence artificielle, qui devront porter la mention "image virtuelle". Sur ces deux points, Bruno Le Maire invite les plateformes à mettre en place des "dispositifs clairs et lisibles pour afficher le caractère commercial d'une publication". Le but de cette mesure est d'éviter les "effets psychologiques dévastateurs pour l'estime et l'image des internautes, en particulier les plus jeunes" que peuvent avoir les publications, les adolescents – et pas que – étant constamment assaillis par des standards de beauté inaccessibles qui ne sont en réalité que le fruits d'IA. Toutefois, cela semble compliqué à mettre en place. En effet, à partir de quel degré parle-t-on de retouche d'image ? D'un filtre de couleur, de l'effacement d'un bouton disgracieux ou de l’amincissement de ses jambes ? Surtout que les plateformes comme Instagram et TikTok proposent une pléthore de filtres, qui font véritablement partie de leur ADN – certains sont d'ailleurs vraiment problématiques, comme le Bold Glamour (voir notre article).

Enfin, la loi prévoit que l’État mène dans les écoles des opérations de sensibilisation aux dérives des influenceurs et remette dans les six mois à partir de la promulgation de la loi un rapport sur les moyens de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) pour lutter contre les arnaques promues par des influenceurs. Bruno Le Maire est plutôt fier de cette avancée, déclarant que "la France est la première nation en Europe à mettre en place un cadre complet et des règles claires sur le secteur de l'influence commerciale." Un cadre qui a soulevé à son annonce une levée de bouclier de la part de certaines personnes...

Régulation des influenceurs : une tribune problématique

En réponse à ce projet législatif, l'Union des Métiers de l'Influence et des Créateurs de Contenu (UMICC) avait pris l'initiative de publier une tribune dans Le Journal du dimanche, signée par 150 créateurs de contenus, dont Squeezie, Cyprien, EnjoyPhoenix, Amixem ou encore Seb la Frite. Les auteurs lançaient un appel aux élus à ne pas "casser leur modèle" à cause des "dérives d'une minorité". S'ils se disent "favorables à un encadrement", ils ne souhaitent pas être considérés comme une menace. "Nous entendons parler des 'influvoleurs', du 'combat à mener' contre nous. Nous pensons que c'est une erreur. Qu'une minorité est devenue une généralité", plaident-ils dans leur tribune. Ils expliquent que leur priorité est la protection des consommateurs et de leur communauté, et revendiquent leur créativité et leur proximité avec leur public. "Ne cassez pas le modèle vertueux que nous construisons aux quatre coins de la France avec et pour les Français. Comprenez-le, protégez-le, faites-le grandir", concluent-ils.

En résulte une tribune assez fourre-tout et confuse, donnant plus l'impression de créateurs de contenus voulant "limiter la casse" que pourrait provoquer la législation sur leurs activités. Cela n'a pas manqué de déclencher la colère des internautes, qui reprochent aux signataires de vouloir échapper à la régulation de leur activité et de ne pas assumer leurs responsabilités vis-à-vis de leur public, d'autant plus que certains des signataires se sont déjà adonnés à des pratiques douteuses, comme la promotion de paris sportifs, de services incitant à l'achat de bien virtuels – des skins dans un jeu vidéo par exemple – ou de patchs anti-ondes, alors que leur public comporte de nombreux adolescents. D'autres ont aussi critiqué le fait que les signataires se dépêchent de prendre la parole pour défendre leurs intérêts, mais restent relativement muets face aux récents événements sociaux et politiques, comme la réforme des retraites, l'emploi du 49-3 ou la crise climatique – mais ce n'est pas le cas de tous et la situation comme doucement à évoluer de ce côté-là.

Et là, incroyable rebondissement : certains des signataires s'étaient vite rétractés et/ou désolidarisés de la tribune, estimant que le projet de loi était légitime et que, n'ayant rien à se reprocher, ils n'avaient pas à s'inquiéter. Ce fut le cas de Squeezie, premier youtubeur de France, qui a reconnu sur Twitter qu'il n'avait pas lu la tribune avant de la signer ! "On m'a présenté cette tribune comme un moyen de nous défendre devant des lois trop extrêmes, qui auraient pu pénaliser à tort les honnêtes créateurs de contenu" écrit-il sur le réseau social. "En réalité, cette tribune ne fait aucune distinction entre les créateurs de contenu et les influenceurs, et semble juste essayer de limiter la casse sur les influenceurs malintentionnés." Il affirmait ne pas être concerné par les mesures proposées par le gouvernement, étant donné qu'il n'avait rien à se reprocher, et même qu'il les jugeait nécessaires pour réguler les placements de produits peu éthiques. Même cas de figure du côté de Dr Nozman, qui n'avait pas lu la tribune avant de la signer et estimait, après s'être renseigné, que les propositions du gouvernement étaient "pour la plupart nécessaires pour avancer dans la bonne direction" et qu'elles ciblaient "de réels problèmes et dangers" – on peut s'inquiéter du fait que des personnes avec de si grandes communautés, et donc d'influence, signent des documents/partenariat/tribunes sans se renseigner un minimum avant sur leur contenu, d'autant plus que certains ont toute une équipe de management et juridique derrière eux...

Après la parution de la tribune, plusieurs influenceurs avaient expliqué avoir donné leur accord de principe, sans avoir la possibilité de relire le texte. D'autres affirmaient l'avoir mal lu, voire ne pas s'y être penché du tout. Surtout, et c'est là le plus inquiétant, plusieurs signataires déconnaient un grand écart entre les raisons avancées au moment de récolter leur signature et les propos de la tribune de l'UMICC. "Lorsqu'on m'en a parlé il y a quelques jours, on m'a dit que [le projet de loi] serait hyper restrictif pour nous les créateurs, qu'un contrôle abusif serait imposé, etc…", a expliqué Dr Nozman. Le streameur Gotaga, spécialisé dans le jeu vidéo et l'e-sport, avait carrément affirmé qu'il n'avait jamais signé la tribune et qu'il ne savait pas comment son nom s'y était retrouvé ! Un exemple de plus qu'une régulation et un encadrement sont nécessaires... Face à la polémique, l'Umicc avait répondu soutenir la loi et que le texte avait simplement pour but "de faire de la pédagogie autour du métier de créateur", regrettant que la tribune ait été mal perçue. Dans l'ensemble, les influenceurs avaient finalement plutôt bien accueilli cette régulation... y compris ceux qui en enfreignent les principes.