Netflix avec pub : la nouvelle formule dès le 1er novembre ?

Netflix avec pub : la nouvelle formule dès le 1er novembre ?

Netflix compte griller la politesse à Disney+en lançant un forfait moins cher avec de la publicité dès le 1er novembre. La plateforme de streaming compte aussi faire payer le partage de compte pour endiguer sa perte d'abonnés.

Netflix avance plus vite que prévu dans sa grande mutation. Et notamment pour sa toute nouvelle formule d'abonnement avec publicité. Selon plusieurs sources dont The Wall Street Journal, la plateforme de streaming pourrait proposer son forfait bien avant la fin de l'année, dès le 1er novembre 2022. Le but ? Devancer Disney+, son plus sérieux concurrent, qui devrait lancer une offre similaire le 8 décembre, juste avant les fêtes de fin d'année. Mieux encore, Netflix devrait servir ses principaux marchés simultanément, puisque le nouvel abonnement serait disponible à la fois dans de nombreux pays, dont les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni, l'Allemagne et… la France ! De quoi changer la donne et retrouver des couleurs dès le début 2023. La plateforme vidéo semble bien mettre els bouchées doubles pour atteindre ses nouveaux objectifs et séduire à nouveau le public : elle vient même de recruter deux cadres du réseau social Snapchat, Jeremi Gorman et Peter Naylor, pour l'aider à développer sa nouvelle offre d'abonnement financée par la publicité, comme le signale Capital

De fait, les temps sont durs pour Netflix. Après avoir régné en maître sur le streaming vidéo depuis sa création, et malgré son succès durant les confinements, la célèbre plateforme a perdu des abonnés cette année, ce qui a entraîné une chute sensible de ses revenus. Une situation délicate, accentuée par la montée en puissance de concurrents sérieux comme Disney+, qui oblige l'entreprise à revoir son modèle économique, visiblement plus tout à fait adapté au marché actuel. Pour mieux répondre à la demande des consommateurs et renouer avec son insolente croissance, Netflix prépare donc une petite révolution, avec trois changements majeurs : d'abord, l'arrivée d'une offre moins chère – mois de 10 euros par mois – financée en partie par la publicité ; ensuite, la diffusion d'émissions en direct, sur le modèle de la télévision traditionnelle et de plateformes comme Twitch ; enfin, le partage de comptes, une pratique courante, tolérée tacitement jusque-là, pourrait devenir payant. De quoi changer profondément la donne en bouleversant bien des habitudes. 

Netflix : une concurrence plus en plus rude

La période n'est pas rose pour Netflix : en 2022, pour la première de son histoire, la plateforme de vidéo en streaming a perdu des abonnés. Comme l'expliquaient L'Express et Les Échos, le service de SVOD (vidéo sur abonnement) comptait ainsi 200 000 clients de moins au premier trimestre 2022 qu'au dernier trimestre 2021 – et même 600 000 sur ses terres natales, aux États-Unis et au Canada ! – alors qu'il espérait en recruter 2,5 millions de plus. Une contre-performance historique – surtout après la hausse record pendant le confinement – qui a entraîné une chute spectaculaire de 23% de son action en Bourse dans les heures qui ont suivi la présentation de ses résultats trimestriels, le 19 avril dernier. Et la situation a encore empiré depuis, puisque la plateforme a perdu 1 million d'abonnés au cours du deuxième trimestre 2022, comme elle l'a annoncé dans le communiqué à ses actionnaires le 19 juillet. 

La perte d'abonnés de Netflix a trois causes principales. D'abord, l'entreprise aurait perdu quelque 700 000 clients en Russie en l'espace de quelques semaines, suite à la suspension de son service en guise de sanction pour la guerre en Ukraine. Sans cette mesure, elle tablait sur 500 000 abonnements supplémentaires par rapport au trimestre précédent souligne-t-elle dans son communiqué de résultats. Ensuite et surtout, alors qu'elle a longtemps été quasiment seule sur ce secteur naissant, la plateforme de vidéo doit faire face depuis quelques années à une concurrence de plus en plus rude, avec la multiplication des services de streaming et, surtout, l'arrivée de mastodontes comme Disney+ ou Amazon Prime Video, qui ont gagné de solides parts de marché en peu de temps. Enfin, pour continuer à produire des contenus originaux – sa grande spécialité qui a participé à sa popularité –, Netflix n'a cessé d'augmenter ses tarifs partout dans le monde : ainsi l'abonnement de base, avec un seul flux en SD (définition standard) est désormais à 8,99 euros par mois en France – contre 7,99 euros à son arrivée en 2014 – alors que la formule haut de gamme, avec quatre flux HD ou 4K, atteint aujourd'hui 17,99 euros contre 15,99 euros en octobre 2021. 

Conséquences : de nombreux clients – acquis ou potentiels – sont allés voir ailleurs et beaucoup s'adonnent désormais au partage de compte pour diminuer les frais, sous entre proches, soit avec des inconnus, via des plateformes spécialisées (voir notre article). Une pratique contre laquelle Netflix va tenter de lutter, en proposant une offre adaptée via l'ajout de profils supplémentaires moyennant finance, ce qui risque fort d'avoir un effet négatif à terme sur sa base d'abonnés, surtout si la concurrence l'autorise ou la tolère sans supplément de prix…

© Netflix

Netflix : un abonnement moins cher avec de la publicité

D'où l'annonce surprise au printemps 2022 d'un changement de paradigme. Ainsi, alors qu'il s'y refusait totalement depuis le début de la société, Reed Hastings, le cofondateur et codirecteur de Netflix, a officiellement déclaré en mai que la société était désormais ouverte à l'intégration de publicité dans ses contenus : une nouvelle source de revenus qui lui permettrait de proposer des abonnements moins chers – tout en conservant des formules sans publicité –, de façon à s'aligner sur la concurrence et à freiner la fuite d'abonnés. Cette "révolution" ne se fera toutefois pas en un jour car il faudra que la plateforme monte une régie publicitaire digne de ce nom tout en adaptant son service à l'intégration de spots. Mais compte tenu de la situation et de la pression de ses actionnaires, il semblerait que Netflix avance à grand pas pour proposer une formule avec pub au plus tôt, d'ici à la fin 2022. 

Et si rien d'officiel n'a encore été annoncé, des rumeurs circulent depuis plusieurs mois sur les modalités et le prix de la formule avec publicité. Ainsi, selon une source fiable citée par Bloomberg dans un article publié le 27 août, Netflix devrait proposer un abonnement avec publicité à un prix compris entre 7 et 9 dollars par mois – ce qui pourrait donner entre 6 et 8 euros par mois en Europe, selon le cours du dollar et la politique commerciale de la plateforme. Une somme assez élevée – on pouvait espérer nettement moins… –, mais qui correspondrait à la formule "low cost" avec pub que Disney+ prépare, et qui devrait être commercialisée à 7,99 euros par mois. 

Toujours selon Bloomberg, Netflix pourrait inclure environ quatre minutes de publicités par heure, ce qui resterait raisonnable – et supportable par les utilisateurs, même si cela représenterait huit minutes sur un film de deux heures… Les annonces seraient diffusées avant et pendant le visionnage des programmes, mais pas après, pour d'évidentes raisons d'efficacité. Pour rappel, comme le rappelle l'Arcom – l'autorité qui résulte de la fusion entre le CSA et l'Hadopi –, la règlementation pour la télévision en France impose une limite de 9 minutes de publicités par heure en moyenne – et de 12 minutes aux heures de grande écoute, entre 21 h 00 à 22 h 00, par exemple.

Par ailleurs, les contenus accessibles avec cette formule d'abonnement ne seraient pas téléchargeables pour êtres regardés hors ligne : une façon de conserver un avantage tangible aux formules plus chères. Selon les prévisions, l'intégration de publicités pourrait rapporter quelque 8,5 milliards de dollars par an à Netflix à partir de 2027. Un jolie manne, qui permettrait à la plateforme de retrouver des couleurs face à la concurrence. Les publicités seraient gérées en outre par Microsoft, avec qui Netflix a signé un partenariat il y a quelques semaines. 

Si cette évolution stratégique et commerciale paraît à la fois souhaitable et inéluctable, elle posera une nouvelle fois la question du profilage. En effet, en sachant exactement qui regarde quoi, grâce à ses profils utilisateurs, Netflix connaît parfait les goûts de ses abonnés, ce qui lui permettra de cibler très précisément les publicités diffusées avec ses contenus. Un atout indéniable pour proposer ses services aux annonceurs. Mais qui ne sera peut-être pas du goût de tous, surtout à une époque où le pistage et la confidentialité des données personnelles constituent des sujets très sensibles… Toujours selon la source de Bloomberg, les publicités ne seraient pas ciblées… du moins, dans un premier temps, au lancement de la formule. Rien ne dit que la plateforme et ses clients-partenaires sauront résister ensuite à la tentation…

Netflix : des émissions en direct comme sur Twitch ?

L'autre changement majeur que Netflix préparerait serait la diffusion de contenus en direct, en live streaming. C'est du moins ce que la plateforme aurait confirmé il y a quelques mois à Deadline, un média qui suit l'actualité des studios américains. Selon cette confidence, Netflix proposerait des émissions non scénarisées et des spectacles de type stand-up. De nouveaux contenus exclusifs qui ressembleraient à ceux que l'on trouve sur des plateformes à la mode comme Twitch – qui appartient à Amazon –  mais aussi comme on en trouve sur les chaînes de télévision traditionelles. Mais il n'est pas impossible que Netflix enrichisse également son catalogue live de programmes sportifs, comme Amazon en propose avec Prime Video, notamment les matchs de foot de la Ligue 1, voire, qui sait, d'événements culturels (spectacles, concerts…), le but étant, là encore, d'arrêter l'hémorragie d'abonnés tout en attirant un nouveau public. Toutefois, contrairement à l'offre à bas prix avec publicité, l'échéance du direct est encore floue et pour le moins lointaine. Et si elle se confirme, il y a peu de chances de la voir apparaître avant 2023, le temps de mettre en place toute l'infrastructure nécessaire et de concevoir les programmes. 

Netflix : faire payer le partage de comptes 

L'autre grand levier sur lequel Netflix va jouer à court terme pour redresser ses finances, c'est le partage de comptes. Jusqu'à présent, la plateforme tolérait qu'un compte soit partagé par plusieurs personnes d'un même foyer. Une condition indispensable pour plusieurs membres d'une famille regardent des contenus différents simultanément, sur téléviseur, ordinateur, tablette ou téléphone, éventuellement dans les lieux différents, ce qui permettait notamment à des enfants délocalisés – pour du travail ou des études – de profiter de l'abonnement de leurs parents. Mais, on le sait, le partage de comptes s'est largement étendu bien au-delà des foyers officiels, et nombreux sont les amis qui mutualisent un abonnement pour réduire leurs frais.

Si Netflix a laissé faire pendant ses belles années, il pourrait en aller tout autrement très bientôt. La plateforme dispose en effet de moyens assez simples pour identifier et localiser les connexions simultanées à un même compte – via l'adresse IP notamment. Et elle envisage déjà de proposer une formule spéciale, avec des profils supplémentaires, commercialisée à un tarif encore supérieur – environ 3 euros par profil ajouté. Elle a d'ailleurs déjà lancé divers tests dans ce sens dans plusieurs pays d'Amérique latine (Honduras, Argentine, Salvador, Guatemala…). Mais sans trouver la formule magique, visiblement, car les modalités pratiques sont assez complexes. Une chose est sûre en revanche : après des années de tolérance, Netflix fera payer le partage de compte dès que la formule idéale sera trouvée. Ce qui pourrait arriver d'ici à la fin 2022, partout dans le monde, et donc en France.

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