Publicité ciblée : Meta devra demander votre consentement explicite
Après une longue bataille avec les autorités européennes, Meta va modifier ses pratiques en matière de protection de la vie privée. Facebook, Instagram et ses autres services devront avoir votre consentement explicit pour afficher de la pub personnalisée.
Meta, qui détient notamment Facebook, Instagram et WhatsApp, écope régulièrement de copieuses amendes de la part de la Data Protection Commission (DPC), le régulateur irlandais de la vie privée, pour ne pas avoir respecté le RGPD, le fameux règlement général européen sur la protection des données personnelles. La dernière avait atteint le record de 1,2 milliard d'euros pour avoir continué à transférer les données des utilisateurs européens en outre-Atlantique (voir notre article). Mais l'entreprise n'est pas sortie d'affaire pour autant et reste dans le viseur des autorités européennes.
Aussi, comme le rapporte l'AFP, Meta a annoncé qu'il allait mettre à jour sa politique de suivi des utilisateurs afin de se conformer à la réglementation régionale en matière de protection de la vie privée. Il demandera désormais à ses usagers leur consentement avant d'autoriser le partage de leurs données à des fins de publicité ciblée sur ses réseaux sociaux –c'est ce qu'on appelle la publicité comportementale. "Aujourd'hui, nous annonçons notre intention de modifier la base juridique que nous utilisons pour traiter certaines données à des fins de publicité personnalisée pour les personnes" basées dans l'UE ainsi qu'en Suisse, Norvège, Islande et au Liechtenstein, a expliqué Meta. Cette nouvelle disposition vise à répondre à "des exigences réglementaires en évolution". En revanche, rien ne changera pour les autres utilisateurs du monde.
Fin de pubs ciblées : Meta change sa base juridique
Début janvier, la Commission irlandaise de la protection des données a infligé à Meta deux lourdes amendes d'un total de 390 millions d'euros pour activer automatiquement l'autorisation des utilisateurs pour qu'Instagram et Facebook compilent, stockent et analysent leurs données – leur consentement n'est donc pas formellement demandé, il est considéré comme acquis par défaut. Un moyen pour l'entreprise de générer des publicités personnalisées et, surtout, très lucratives. En avril, l'entreprise a modifié ses conditions d'utilisation pour pouvoir continuer de collecter et de traiter les données personnelles de ses utilisateurs européens. Cette fois, elle invoque son "intérêt légitime", une notion juridique utilisée lorsque les traitements des données personnelles qu'elle met en œuvre ne portent pas une atteinte importante aux droits et intérêts des personnes concernée. Elle permettait également aux utilisateurs de refuser ce suivi personnalisé, mais il fallait le savoir et fouiner un peu pour y arriver !
Manque de chance, cela n'a pas suffi à contenter les autorités ! Dans un arrêt publié le 4 juillet, la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) a expliqué considérer que, "en l'absence d'un consentement de leur part, les intérêts et les droits fondamentaux [des] utilisateurs prévalaient sur l'intérêt de l'opérateur d'un réseau social en ligne à la personnalisation de la publicité par laquelle il finançait son activité". Meta va donc devoir miser sur un système simple et transparent : demander directement aux utilisateurs s'ils veulent accepter ou pas le suivi ciblé. Ce nouveau système sera déployé "dans les mois à venir", si les régulateurs européens l'acceptent.
Fin de pubs ciblées : les autorités européennes renforcent les lois
Cette décision risque de porter un coup dur au chiffre d'affaires de Meta. Déjà, en 2021, lorsque Apple avait demandé à ses utilisateurs de consentir à ce que les applications collectent des données, nombre d'entre eux avaient refusé, et les recettes publicitaires de l'entreprise avaient été fortement affectées par la perte d'accès à une grande partie des données. Toutefois, Meta n'a pas vraiment le choix, car il ne peut se passer du marché européen. Fin 2022, Facebook comptait environ 300 millions d'utilisateurs quotidiens actifs en Europe, sur un total de 2 milliards dans le monde, et les Européens généraient pas moins d'un cinquième du chiffre d'affaires publicitaire de l'entreprise.
Avec ces changements, Meta anticipe l'entrée en vigueur de la loi sur les marchés numériques (DMA), qui imposera de nouvelles règles sur le traitement des données pour les publicités comportementales, et le DSA, chargé de protéger les citoyens des abus et des dérives. Meta se trouve d'ailleurs parmi les dix-neuf entreprises et services de la tech qui devront mettre en œuvre, en priorité, ce règlement (voir notre article). Il va devoir filer droit !