Ces grandes marques ne sont plus celles que vous croyez : elles ont changé de propriétaire
Philips, Audi, LU, Thomson, Hoover, Fagor…Autant de noms prestigieux qui évoquent des souvenirs, une histoire, parfois une fierté nationale. Mais derrière ces façades familières se cache une réalité bien différente de ce qu'on imagine.
Si des marques emblématiques comme Apple, BMW, Bosh, Miele, Samsung ou Sony sont bien établies, tandis que de nouvelles telles que Tesla, TCL ou BYD gagnent en notoriété, d'autres, pourtant très anciennes, ne sont plus ce qu'elles étaient. Que ce soit dans l'alimentaire, la high tech, l'électroménager ou l'automobile, de nombreuses marques historiques ont changé de propriétaire, en perdant souvent leur identité et leur spécificité après avoir été rachetées, sans que les consommateurs n'en aient réellement conscience.
Au rayon alimentation, Les Petit Beurre LU, Prince et autres biscuits Belin ou TUC – autant de noms qui fleurent bon l'enfance pour ne nombreux Français – appartiennent tous à Mondelez, géant américain issu de la scission de Kraft Foods. La moutarde Maille et les cornichons Amora, piliers de la gastronomie tricolore, sont dans le giron d'Unilever, groupe anglo-néerlandais, surtout connu pur marques de produits d'entretien, comme Cif, Omo, Skip, Persil ou Sun.
Dans les produits d'entretien, Ariel, Dash, Lenor, Mr Propre et Febreze appartiennent tous au groupe américain Procter & Gamble, tandis qu'Air Wick, Cillit Bang, Finish et Vanish relèvent de Reckitt, britannique. Deux groupes internationaux, une dizaine de marques chacun, et l'impression trompeuse d'un choix vaste dans le rayon droguerie alors que les produits sortent des mêmes usines.
L'électroménager réserve aussi son lot de surprises. Hoover, inventeur de l'aspirateur, appartient depuis 2017 au groupe chinois Techtronic Industries, qui possède aussi Dirt Devil et plusieurs marques d'outillage. L'Américain Whirlpool a récemment créé une coentreprise avec le groupe turc Arçelik pour vendre en Europe des appareils de marques Indesit, Beko, Hotpoint, Bauknecht et Ariston. En France, les marques Brandt, Vedette, Sauter et De Dietrich appartiennent au groupe algérien Cevital depuis le rachat du groupe Fagor. Ce que beaucoup achètent comme du "made in France" repose sur une chaîne industrielle qui n'a plus grand-chose de français.
Il en va de même dans la tech et l'audio-vidéo. Sharp, constructeur japonais historique de la téléviseurs et d'appareil électroménagers, appartient depuis 2016 au groupe taïwanais Foxconn – le même qui fabrique les iPhone d'Apple. Philips, le géant hollandais, a scindé ses activités en plusieurs entités : la branche TV a été cédée au groupe chinois TPV Technology sous licence, tandis que les produits d'hygiène personnelle et de santé relèvent d'une entité distincte. RCA, marque américaine emblématique présente en Europe sur les téléviseurs, appartient au groupe chinois TCL depuis des années.
Thomson, fleuron français de l'électronique, ne fabrique plus rien du tout : le nom appartient à Vantiva, qui vend des licences à qui veut bien les acheter, ses téléviseurs étant fabriqués par TCL, ses PC par une PME française. Alcatel, autre icône nationale, est une marque dont Nokia possède le nom mais dont les smartphones sont produits en Chine, là encore par TCL. On achète un nom rassurant ; ce qu'on reçoit vient d'ailleurs.
Quant à l'automobile, le temps de petites marqués indépendantes est terminé depuis longtemps. Le groupe Stellantis, issu de la fusion PSA-Fiat, possède entre autres Peugeot, Citroën, Chrysler, Opel, Jeep, Lancia, Alfa Romeo et Maserati. Idem chez le géant Volkswagen qui regroupe Audi, Seat, Cupra, Škoda, Porsche, Lamborghini, Bentley mais aussi les motos Ducati et les camions Scania. Dans les deux cas, les économies d'échelle induisent de nombreux partages entre les marques, avec environ 70 % d'éléments communs entre une Seat, une Škoda une Volkswagen et une Audi.
On pourrait encore multiplier les exemples, mais vous l'aurez compris, les "grandes marques" historiques ne sont plus ce qu'elles étaient – quand elles existent encore. Derrière des noms connus et rassurants, porteurs d'histoire et d'identité, se cachent désormais des groupes internationaux qui partagent des ressources pour optimiser leurs recherches, leurs coûts et leurs produits, en masquant des similitudes derrière des étiquettes différentes.