Voilà pourquoi les constructeurs n'affichent plus le prix de vente réel des voitures neuves
Depuis quelques années, les constructeurs automobiles n'affichent plus le prix de vente de leurs voitures neuves dans leurs publicités, mais un tarif de location. Et cette évolution ne doit absolument rien au hasard…
Vous l'avez sans doute remarqué : depuis quelques années, les constructeurs automobiles ne donnent plus le prix d'achat de leurs véhicules neufs dans leurs publicités. À la place, ils mettent désormais en avant un autre tarif avec des formules du genre "À partir de 249 euros par mois". Un montant bien plus bas que le coût réel du véhicule, qui correspond au tarif mensuel d'une location avec option d'achat (LOA) ou d'une location longue durée (LLD). Cette façon de présenter les choses ne doit rien au hasard : elle traduit à la fois une nouvelle stratégie des constructeurs et un changement de comportement des consommateurs.
L'objectif premier est de rendre l'automobile plus accessible, du moins en apparence. Face à des tarifs qui ont grimpé en flèche ces dernières années – le prix moyen des voitures en France aurait doublé en quinze ans selon l'association 40 millions d'automobilistes –, une mensualité de quelques centaines d'euros semble psychologiquement bien plus abordable qu'une somme de plusieurs dizaines de milliers d'euros à débourser d'un coup. Cette approche permet de lisser l'effort financier et d'intégrer plus facilement le coût de la voiture dans un budget mensuel, d'autant que les formules de LOAQ et de LLD comprennent souvent l'entretien et des services d'assistance, promettant une certaine tranquillité d'esprit pour les consommateurs.
Cette évolution s'inscrit aussi dans un changement plus large de nos modes de consommation. L'attachement à la propriété s'effrite, notamment chez les plus jeunes, au profit de l'usage. Pourquoi s'encombrer d'un bien coûteux, qui se déprécie vite et dont la revente peut s'avérer complexe, quand on peut simplement en jouir et le renouveler au gré de ses envies ou de ses besoins ? La location offre cette flexibilité : la possibilité de changer de véhicule tous les deux, trois ou quatre ans, et de bénéficier ainsi des dernières innovations technologiques, des motorisations les plus récentes ou simplement d'un design au goût du jour, sans les tracas de la revente.
Un autre élément renforce ce choix de la location : l'incertitude technologique. L'électrification du parc automobile avance à grands pas, mais les règles changent vite. Les aides à l'achat, les restrictions de circulation dans les zones urbaines ou l'évolution des batteries rendent difficile toute projection. Dans ce contexte, louer permet de limiter les risques pour l'automobiliste, qui n'a pas à s'inquiéter de la revente d'un modèle thermique devenu indésirable ou d'une voiture électrique dépassée.
Il y a également un effet d'image. Une voiture haut de gamme à 399 euros par mois peut paraître plus accessible qu'un modèle d'entrée de gamme affiché à 25 000 euros comptant. Et un loyer mensuel de 299 euros par mois paraît moins anxiogène qu'un prix total de 35 000 euros. Les constructeurs jouent sur cette perception pour valoriser leur gamme et orienter les choix.
Mais cette stratégie profite aussi, et surtout, aux constructeurs. D'abord, ils intègrent à la location des services pas toujours indispensables qui sont facturés au prix fort quand on fait l'addition complète. Ensuite, en incitant à la location, ils assurent un retour régulier de véhicules récents, qu'ils peuvent ensuite revendre d'occasion dans leurs réseaux. Ce mécanisme alimente un second marché rentable tout en fidélisant les clients, en les gardant dans leur écosystème. Enfin, les marques passent souvent par leurs propres filiales financières pour gérer les contrats, ce qui leur permet de générer des revenus supplémentaires grâce aux intérêts et aux services associés.
Plusieurs études d'experts et d'associations de consommateurs ont fait le calcul : à long terme, la location est plus rentable pour les fabricants que pour les utilisateurs, qui paient constamment sans jamais posséder réellement leur véhicule. Sans compter qu'ils doivent souvent payer des frais assez élevés de remise en état quand ils rendent la voiture louée, à la fin de leur contrat.
L'enquête du magazine Cash Investigation sur le sujet diffusée il y a quelques mois sur France 2 était d'ailleurs édifiante, en expliquant que els commerciaux des concessions ont de meilleures commissions quand ils financent un leasing que quand ils effectuent une vente directe.
Voilà pourquoi les prix d'achat des voitures se font désormais discrets, relégués en petits caractères, tandis que les loyers trônent en tête des publicités. Cette évolution du discours commercial témoigne d'une adaptation maligne des constructeurs à un monde qui change. Plus qu'un changement de forme, il s'agit d'un changement de modèle, où la voiture n'est plus un bien mais un service.