Cette grande enseigne adorée des Français ne vend que des produits alimentaires de sa marque (ce n'est ni Aldi, ni Lidl)
1 300 produits et 1 200 magasins, mais une seule marque et zéro usine : c'est la recette à succès que cette enseigne alimentaire bien connue applique depuis un demi-siècle et qu'aucun géant de la distribution n'a osé reproduire.
Dans les allées d'un supermarché, l'œil du client cherche généralement ses repères : le yaourt de l'enfance, la pâte à tartiner préférée des enfants, la boîte de céréales au logo familier, le paquet de pâtes familier, le soda incontournable… Et si les discounters allemands comme Aldi et Lidl ont bâti leur succès sur leurs marques maison, ils glissent aussi désormais quelques grands noms dans leurs rayons. Pourtant, une autre enseigne alimentaire a fait un choix différent, et radical. Sur ses étiquettes, une seule marque : la sienne.
Son catalogue compte pourtant près de 1 300 références. Du légume brut au plat mijoté, du filet de poisson à la bûche de Noël, tout porte le même nom. Et près de 250 nouveautés s'y ajoutent chaque année. Plus étonnant encore : l'entreprise ne fabrique rien elle-même. Près de 200 industriels de l'agroalimentaire produisent pour son compte, selon un cahier des charges maison, sous l'œil de son propre laboratoire qualité.
Autre singularité, ses magasins ne vendent qu'une seule famille de produits. Pas de lessive, pas de pain frais, pas de bouteilles d'eau. Uniquement des aliments conservés à –18 °C. Vous l'avez deviné : il s'agit de Picard, le spécialiste du surgelé.
L'histoire commence en 1906, à Fontainebleau, avec la fabrication de pains de glace destinés à garder les aliments au frais. Le congélateur domestique n'existe pas encore. La famille Picard rachète l'affaire en 1920 et lui donne son nom. Le vrai tournant arrive en 1973, quand Armand Decelle reprend l'entreprise. Un an plus tard, il ouvre rue de Rome, à Paris, le premier magasin français entièrement consacré au surgelé avec environ 400 produits en rayon. La marque Picard, elle, apparaît sur les emballages en 1980.
Pourquoi une marque unique ? Parce qu'elle permet de tout contrôler : recettes, calibres, origines, qualité et prix. Le client n'a pas dix étiquettes à comparer. Il fait confiance au petit flocon ou va voir ailleurs. Seul son concurrent vosgien Thiriet suit une logique comparable, mais en produisant lui-même une partie de son assortiment. Picard, lui, reste un pur assembleur de savoir-faire. Et si ses tarifs ne sont pas les plus bas du marché, la qualité est généralement au rendez-vous, ce qui explique son succès auprès des Français. Car l'enseigne sait soigner les papilles, avec aussi bien des recettes exotiques et sophistiquées que des petits plats préparés de tous les jours – à l'instar du fameux "Poulet et petites pâtes sauce aux champignons à 2,99 euros" qui reste un best-seller indéboulonnable.
Le modèle a ses failles, bien sûr. En 2013, l'enseigne a dû retirer deux plats cuisinés par un sous-traitant pris dans le scandale de la viande de cheval. Déléguer la fabrication, c'est aussi déléguer une part du risque.
Les chiffres semblent donner raison à cette stratégie : avec plus de 1 200 magasins, près de 1,8 milliard d'euros de chiffre d'affaires et environ 20 % du marché français du surgelé, la recette Picard fonctionne. Après un passage chez Carrefour puis une longue valse de fonds d'investissement, l'enseigne appartient depuis 2024 entièrement à la famille Zouari, qui vise désormais 1 500 points de vente, en conservant son modèle économique très singulier et en l'adaptant aux nouveaux modes de consommation, avec des achats en ligne, un programme de fidélité, des distributeurs automatiques et de la livraison à domicile. Preuve que le surgelé est, aussi, est passé à l'ère du numérique et de l'instantané.