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But a choisi des vitrines interactives pour gagner de l'espace et du temps

CommentCaMarche - mardi 3 juillet 2012 - 15:37
But a choisi des vitrines interactives pour gagner de l'espace et du temps
Comment présenter toute sa gamme de produits quand on dispose de peu d'espace ? Comment rationnaliser la gestion d'espace de locaux commerciaux tout en changeant le mode de relation vendeur/client ? C'est à cette double problématique que l'agence Oyez! a su répondre, en proposant aux magasins But des solutions technologiques innovantes basées sur du digital content. Bornes interactives, tablettes tactiles, Xavier Guéry, DSI chez But nous explique comment tout le système de gestion commerciale de l'enseigne a été déporté sur des supports mobiles, permettant à la fois d'avoir toute l'offre sous les yeux en un seul endroit et de révolutionner la relation entre le vendeur et le client.

Oyez! est une agence de communication qui propose notamment des solutions interactives innovantes, doublées d'une expertise dans les domaines de la relation client, des RH... Leur offre technologique de digital content (Osens) ouvre un champ des possibles très variés et permet aux consommateurs d'interagir autrement avec une marque à travers une vitrine interactive, une tablette tactile, un écran... L'enseigne But qui a bien travaillé sur son image ces dernières années et qui a pris le train en marche a fait appel à l'agence pour faire de leurs magasins de véritables "Store 3.0". Xavier Guéry, le Directeur Général du système d'information chez But nous parle de sa collaboration avec Oyez! dans le cadre d'installation des bornes interactives en magasin et de l'intégration de tablettes tactiles à destination des vendeurs : des innovations dont nul ne saurait désormais se passer.

Xavier Guéry a été directeur d'agence puis en accompagnement de maitrise d'ouvrage chez Castorama avant d'y être DRH pendant un an. Après avoir créé sa société de conseil en organisation en 2007, il met son expérience au service de l'enseigne But en 2009 où il occupe un poste de DRH en intérim pour devenir l'actuel Directeur général du système d'information.
Oyez! a collaboré avec But pour répondre à deux besoins spécifiques : l'occupation spatiale et le changement de relation entre le vendeur et le client, grâce à des supports technologiques innovant : des bornes interactives et des tablettes tactiles.

CCM - Comment avez-vous connu l'agence Oyez! ?
Xavier Guéry - J'avais déjà travaillé avec eux à l'époque où j'étais chez Castorama. Ils avaient réalisé une campagne de communication qui avait bien marché et développé un réseau social d'entreprise, donc je connaissais leur savoir-faire et savais qu'il était adapté à notre recherche.

CCM - Quel était votre besoin quand vous avez à nouveau fait appel à eux ?
En 2010, nous avions un projet de créer une surface commerciale dans un centre commercial. Notre problématique était de créer des magasins plus petits en centre-ville. Là où les magasins But occupaient habituellement 3500m², on cherchait à présenter nos produits dans une surface plus restreinte, de 700 à 800m². Notre challenge était le suivant : « Comment exprimer toute la gamme quand on a trois fois moins d'espace ? ».

Nous avons fait appel à Oyez! à ce moment-là, car je savais qu'ils proposaient de nouvelles technologies, c'était l'émergence de l'iPhone et qu'ils travaillaient sur ces nouveaux supports. Oyez! est une webagency technologique qui a une bonne approche communicationnelle. Le choix d'Oyez! s'est donc imposé de lui-même, il est lié à la confiance que je leur accorde, autant dans leur capacité de communiquant, d'analyse, que de capacité technologique.

CCM - Pour quel(s) service(s) avez-vous opté et pour répondre à quels besoins ?
X G - Les objectifs étaient de deux ordres : occuper un espace plus restreint en ayant la possibilité de présenter toute la gamme de produits et changer la relation vendeur/client afin que le vendeur ne soit plus cette personne qui se contente de vendre une promotion mais un produit complètement adapté au client.

On souhaitait associer l'innovation technologique à nos besoins, notre problématique, et que la solution serve à la fois le vendeur (pour lui permettre de présenter physiquement le produit), et le client. Il nous fallait trouver un outil assez pointu qui soit fédérateur entre le client et le vendeur. On est donc parti avec eux (Oyez!) d'une approche relationnelle (vendeur/client) et on a ensuite décliné les aspects technologiques, à savoir les tablettes tactiles d'un côté et les bornes interactives de l'autre.

CCM - Qu'ont apporté les tablettes tactiles pour les vendeurs et les clients ?
X G - La possibilité d'affiner les recherches qui vont correspondre de façon très précise aux besoins du client, en procédant par univers. On remet ainsi le vendeur dans une position de conseil, d'écoute. Ceux qui ont testé ce système ne peuvent plus s'en passer. Pour les vendeurs, les tablettes sont devenues des objets très personnels qu'ils se sont appropriés et c'est très positif.
Pour le client, le but était qu'il puisse effectuer tout l'acte d'achat confortablement installé sur le canapé qu'il souhaitait acheter, avec toutes les informations à sa disposition, sans que lui et le vendeur aient besoin de se déplacer.
Avec les tablettes, on peut tout faire depuis le canapé, ça a vraiment révolutionné l'achat qui n'était jusque-là pas un moment très agréable et qui est devenu un acte de plaisir jusqu'au bout. En développant le confort, on a augmenté les ventes.
Nous avons constaté que cette interaction entre le virtuel et le réel incitait vraiment à l'achat, du coup on a développé toute la gamme de nos produits sur ces supports mobiles.

CCM - D'un point de vue technologique, comme s'est passé le développement de ces solutions ?
X G - Il y a le même applicatif de gestion de commande sur les tablettes que sur les postes fixes. Les informations disponibles sur les tablettes et les bornes interactives sont exactement les mêmes que celles de notre système de gestion.
Nous avons effectué tout le travail de « tuyauterie » en amont, tout le système de gestion commerciale. On a fait un vrai travail sur l'architecture. But a pris le lead sur cette étape et Oyez! nous a apporté ses conseils. Au final, notre système d'information est cohérent, c'est fondamental, c'est pour cela qu'il fonctionne bien.

CCM - Et que vous permettent de faire les bornes interactives ?
X G - Nous avons d'abord testé l'électroménager dessus, puis les meubles. Les gains en termes d'espace, et donc d'argent sont inestimables. Par exemple, le canapé Matheo est décliné en 75 versions, on ne peut pas tous les présenter en magasin ! On en met seulement 2 ou 3 en magasin puis on décline dans toutes ses versions sur la borne, avec tout un tas d'informations : la disponibilité du produit, le prix, les dimensions...

CCM - Combien de magasins But sont équipés de ces supports ?
X G - Pour le moment, 20 magasins sont équipés de bornes interactives. 5 magasins sont équipés de tablettes tactiles et ils seront 160 à l'être d'ici fin octobre. Elles remplaceront à terme les magazines papier à l'ancienne qui présentent une recherche et un classement fastidieux.

CCM - Que manque-t-il à votre avis dans ces solutions ?
X G - Les manques se situent plus par rapport aux besoins qui évoluent sans cesse qu'au niveau technologique. Nous allons les faire évoluer pour mettre en place un directory (un inventaire) et intégrer les remontées des vendeurs. Les besoins des clients et de la vente évoluent aussi, donc il y aura toujours des besoins.

CCM - Combien de temps cela vous a pris pour mettre en place ces outils ?
X G - Deux mois et demi entre la phase cahier des charges et l'ouverture des magasins Domus (centre commercial dédié à la maison).

CCM - C'est rapide !
X G - Sur ce genre de technologie, il faut être extrêmement véloce. Je ne suis pas sûr que de grosses RH le soient plus qu'Oyez! qui a une très bonne capacité d'adaptation, et c'est indispensable dans ce domaine car les solutions évoluent très vite.

CCM - Le retour sur investissement est intéressant alors ?
X G - Oui, ça rapporte du chiffre d'affaire à l'enseigne et ça lui a permis de se développer. Le CA a par exemple été amélioré de façon significative sur les articles pas présents en magasins. Les bornes ne sont pas là pour faire joli ou pour montrer que l'on est à la pointe de la technologie, il y a un vrai retour sur investissement avec le gain d'espace que représente cette solution.

CCM - A quelles entreprises s'adresse ce genre de solution ?
X G - De toute évidence à des entreprises qui disposent d'un petit local physique et qui ne peuvent pas stocker tous leurs produits à l'intérieur. En plus le prix des tablettes est tout à fait abordable (nous avons choisi la marque Acer qui est une très bonne entrée de gamme) et pour les bornes interactives, tout dépend de la volumétrie du marchand. Pour But, elles nous reviennent à 1500€ l'unité.
Côté agence, nous avons travaillé au forfait avec Oyez! qui nous a accompagné tout au long de ce projet, avec des délais d'engagement et de résultats tenus.

En un clin d'oeil

OYEZ! Contact Digital

  • Groupe de communication indépendant créé en 2006
  • 14 collaborateurs, 100 clients
  • OYEZ! remporte les awards d'Or & Argent aux POPAI AWARDS 2012


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But

  • Création de l'enseigne en 1972
  • Développement des chaînes grâce au système de franchises (140 magasins en 1982)
  • L'enseigne compte aujourd'hui 217 magasins
  • En 2010, But a passé le cap des 10% de parts de marché et son chiffre d'affaires est actuellement supérieur à un milliard d'euros.
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