Marketing sur les réseaux sociaux : ça se complique pour les marques, selon Forrester

Marketing sur les réseaux sociaux : ça se complique pour les marques, selon Forrester
Le cabinet de recherche Forrester a livré ses prévisions sur les tendances marketing via les médias sociaux qui devraient rythmer l'année 2011. Selon cette étude, les marques et les entreprises devront cravacher ferme pour recruter de nouveaux fans et pérenniser les liens avec leur communauté sur les différentes plateformes de recommandation et de partage de contenus. Deux facteurs expliqueraient ce changement : "l'encombrement" des médias sociaux, qui correspond à l'expansion pour chaque membre de son réseau d'amis, et qui rend moins visible les actions marketing. Et les récentes polémiques autour de la confidentialité des données, qui rendraient les utilisateurs plus hermétiques aux actions à visée marketing.

La défiance des consommateurs : selon Forrester, c'est le principal défi que devront relever les entreprises et les marques présentes sur les réseaux sociaux en 2011. La faute à... Facebook ? En partie, tant les polémiques autour de la confidentialité des données partagées sur le méga réseau social auraient altéré la confiance des utilisateurs, même si Forrester ne pointe pas nommément du doigt "The Social Network". Selon cette étude menée auprès d'un panel d'utilisateurs américains, 36% des adultes interrogés expriment des craintes concernant l'exploitation de leurs données privées, à des fins commerciales. La tranche des utilisateurs les plus âgés est celle comportant le plus grand nombre de personnes préoccupées par ce sujet -50% d'entre elles- en augmentation de 30% par rapport à l'an dernier, selon Forrester.

Recruter des fans et pérenniser les relations marques-clients : une gageure en 2011
Conséquence : les utilisateurs devraient être plus "méfiants" en 2011 selon Forrester, une attitude qui devrait se répercuter sur l'impact des stratégies marketing à l'intérieur du web social. "Le climat de défiance croissant rend plus compliqué le recrutement de fans ou de followers, ainsi que leur adhésion et leur participation aux programmes de fidélisation mis en oeuvre par les entreprises sur les réseaux sociaux. Les marketeurs devront donc faire davantage d'efforts pour gagner leur confiance afin de consolider leur communauté. En clair, il faudra bien plus qu'un bouton "Like" ou "Suivez-nous" sur un site web pour inciter les consommateurs à dialoguer avec une marque" peut-on lire dans un résumé de cette étude.

Visibilité réduite sur les réseaux sociaux
Deuxième obstacle selon Forrester : le "bruit" et l'encombrement croissant qui frappent les réseaux sociaux, à l'intérieur des "cercles d'amis" en pleine expansion. Selon un typologie établie par Forrester qui a classé les différents types d'utilisateurs du web social, 59% des adultes interrogés seraient identifiés comme étant des "Joiners", c'est-à-dire des utilisateurs actifs qui visitent les réseaux sociaux, et y mettent à jour régulièrement leur profil. Les membres de cette catégorie ont crû de 51% par rapport à 2009 : la visibilité des actions marketing est donc affectée par cette croissance. Forrester précise notamment que 80% des Gen-Y (adultes entre 18 et 30 ans) sont des Joiners, qui comptent en moyenne 220 amis sur Facebook. Résultats : les marques sont non seulement en compétition avec les flux d'informations partagées par ces amis, mais aussi en concurrence avec l'action d'autres marketeurs (couponing, programmes de fidélité, etc.).

Pour pallier ces difficultés, Forrester recommande notamment aux marketeurs de ne pas oublier d'agir "en dehors de la sphère Facebook", dans la mesure où une proportion significative des internautes (41%) ne sont pas des "Joiners", c'est-à-dire accrocs des réseaux sociaux. Le cabinet indique également que le recours a des campagnes de publicité payantes, de types liens sponsorisés, s'avère particulièrement judicieux dans un contexte où le volume d'informations partagées réduit la visibilité des campagnes virales auprès des utilisateurs.

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Résumé de l'étude de Forrester (en anglais)