Publicité en ligne : la position dominante de Google épinglée, mais pas menacée

Publicité en ligne : la position dominante de Google épinglée, mais pas menacée
Selon un avis rendu par l'Autorité de la concurrence, Google est en situation de position dominante sur le marché de la publicité en ligne en France. L'autorité consultative enfonce le clou quelques jours après l'ouverture d'une enquête par la Commission européenne visant le géant de la recherche en ligne. Dans son rapport, elle énumère un certain nombre d'éléments mettant en évidence des pratiques suspectes. Et dont les moteurs de recherche concurrents, les annonceurs et éditeurs de sites web, et la presse en ligne feraient les frais. En revanche, c'est toujours le statu quo concernant d'éventuelles sanctions, en attendant les résultats de l'enquête diligentée par Bruxelles.

Google du côté obscur de la force ?
Premier constat de l'Autorité de la concurrence : Google occupe une place proéminente sur un marché spécifique et structurellement verrouillé, celui la publicité lié à la recherche en ligne. Dans son avis publié hier, l'autorité administrative prend donc position sur deux points importants : tout d'abord, le caractère singulier et « non substituable à d'autres formes de communication » de la publicité en ligne. Notamment parce qu'elle « permet un ciblage très fin et qu'il n'existe pas d'offre alternative équivalente aux yeux des annonceurs. Elle permet d'approcher un prospect dans une démarche (...) proche de l'acte d'achat ». L'autorité reconnaît ainsi le défaut de concurrence sur l'offre d'affiliation sur cette niche, en soulignant le rôle incontournable de Google : « les barrières à l'entrée apparaissent élevées pour développer une activité de moteur de recherche compétitive, compte tenu notamment des investissements en jeu pour le développement des algorithmes et de l'indexation des contenus ainsi que de l'effet de taille ».

Dans le cadre de ce rapport d'une centaine de pages, l'Autorité de la concurrence détaille les éléments qui « permettent de considérer que Google détient une position dominante sur le marché de la publicité liée aux recherches ». Premier constat : la part de marché dominante de Google dans la recherche en ligne. Celle-ci atteindrait 90% en France (91,6% selon la dernière mesure d'audience du site AT Internet).

AdWords : Coût par clic trop élevé
Outre la « profitabilité très élevée » des activités de Google liées à la publicité en ligne, l'Autorité pointe du doigt le coût par clic « durablement supérieur à celui de la concurrence » des mots-clés sponsorisés dans le cadre de son programme d'affiliation. Un écart de prix qui s'explique bien sûr par la position centrale de Google dans la recherche en ligne, et par le grand nombre d'annonceurs en concurrence pour acquérir les mots-clés sponsorisés via le système d'enchères d'AdWords. L'autorité dresse notamment un comparatif du coût par clic sur certains mot-clés entre les régies de Yahoo et Google. Et constate une différence de prix qui va du simple au quadruple pour certains d'entre eux.

Des enchères aux mots-clés téléguidées ?
Si Google ne fixe pas directement les coûts des mots-clés qui sont le résultat d'une enchère, ceux-ci seraient en revanche largement conditionnés dès le départ, selon l'enquête. Du fait notamment que le « nombre d'enchérisseurs est largement supérieur au nombre d'espaces disponibles. Dans ce cas, il est en effet possible que le prix payé soit naturellement proche du coût par clic maximal que les annonceurs sont prêts à payer » précise l'autorité de la concurrence.

L'institution pointe également du doigt le fait que Google privilégierait l'affichage d' annonces bénéficiant d'un meilleur taux de clic (défini par un score de qualité) pour maximiser ses profits, au détriment des annonces aux taux de clics inférieur. Un logique défendue par Google au motif qu'elle bénéficierait également aux annonceurs les plus « méritants » et à l'expérience des internautes qui sont en quête de pertinence dans leurs résultats... Une position qui ne convainc pas l'Autorité, qui conclut notamment que « l'intérêt du moteur de recherche ne converge pas nécessairement avec celui de l'annonceur ou de l'internaute ».

Clauses d'exclusivité imposées, le serpent de mer
L'Autorité a également mentionné dans son rapport le problème des clauses d'exclusivité affectant les sites web partenaires des programmes AdSense for Search et du réseau AdSense for Content. Certaines de ses clauses exigent l'exclusivité des liens commerciaux sur certaines pages de ses sites web partenaires. Un contentieux qui reste encore à explorer, selon l'institution, et qui justifie une enquête sur plusieurs aspects : et notamment « la position de Google sur le marché de l'intermédiation publicitaire, l'étendue exacte de l'exclusivité demandée, l'effet sur la concurrence (impact sur les autres réseaux de syndication de publicité) ».

Sur ce point, la Commission européenne tentera d'apporter un éclairage plus précis à l'issue de l'enquête qu'elle mène actuellement... Et qui risque bien de s'étirer dans le temps.

En savoir plus
L'intégralité du rapport de l'Autorité de la concurrence