Philippe Peyresaubes, Luma : "Personnaliser l'information pour renforcer l'impact marketing"

Philippe Peyresaubes, Luma :
Emblématiques de la relation client, les solutions "multicanales" font une percée remarquée dans les offres de cloud couputing depuis plusieurs années. L'analyse du feedback clients est devenue capitale pour définir une stratégie de communication adaptée à la cible... Pour les entreprises qui fonctionnent en réseau et comptent de nombreux points de vente, une autre difficulté se pose en interne : celle d'adapter les supports publicitaires génériques aux besoins spécifiques des forces de ventes sur le terrain. C'est dans ce créneau que se positionnent les offres de "cloud marketing", comme celle de la société Luma International, qui propose une plate-forme SaaS d'automatisation des applications marketing pour les moyennes et grandes entreprises. Philippe Peyresaubes, vice-président Europe du Sud et Luma International, détaille les avantages de cette solution cloud, axée sur l'optimisation coûts/impact des campagnes marketing.

CCM - L'une des idées à l'origine de la solution multicanale que vous proposez est la personnalisation du message marketing au client : qu'est-ce que vous entendez par là ?

Philippe Peyresaubes - La plupart des organisations créent des supports génériques qui sont diffusés sur l'ensemble de leur réseau de distribution, sans passer par l'étape de la personnalisation. Or on se rend compte aujourd'hui que l'impact des campagnes marketing et commercial est beaucoup plus fort quand on personnalise l'information. La personnalisation peut se faire sous plusieurs formes : changer des tarifs quand des différences géographiques s'appliquent, intégrer un logo différent, une photo ou les coordonnées personnelles de l'agent de vente ou d'assurance sur un support marketing. Aujourd'hui, ces fonctions sont encore trop peu développées par les entreprises parce qu'elles coûtent très cher.

CCM - Comment se passe la personnalisation des supports marketing via l'application Luma ?

PP - Notre mode opératoire est simple : tous les supports marketing créés en central soit par l'entreprise, soit par des agences de com ou de pub, sont mis en ligne et sont accessibles sur la plate-forme SaaS. Via le web et donc l'internet public, une agence va ouvrir sa page et récupérer les supports marketing créés au niveau central, puis les adapter : en changeant les informations d'une affiche comme la date, l'adresse, etc. Elle va alors passer commande en ligne. Ensuite, soit il y a un workflow de validation qui valide la prise en compte des modifications et le respect de la charte graphique, soit l'entreprise choisit de commander ces supports marketing et va se charger du traitement de la commande et des documents.

CCM - Donc l'objectif est de répondre aux besoins spécifiques qui remontent des forces de ventes tout en respectant les orientations des équipes marketing ?

PP - Oui, c'est un point très important pour les directions marketing qui veulent à la fois contrôler les aspects d'image de marque de leur société et permettre à leurs équipes de terrain de modifier des documents en quelques minutes pour réduire les délais de commande. Ça répond donc à un triple besoin : améliorer la réactivité, pousser davantage l'impact de la communication et réduire les coûts. En temps normal, tout ce travail de réalisation, de logistique et de commande est géré en central. En utilisant Luma, les économies se répercutent à deux niveaux. Le temps consacré par les équipes marketing à la collecte d'informations nécessaires à la création des supports est supprimé : cette étape est directement prise en charge au niveau local. La deuxième économie vient dans la réduction des commandes de documents : quand les documents ne sont pas personnalisés, il y a énormément de déchets. Mais si le réseau commande en fonction de ses besoins réels, ça génère des économies sur les frais d'impression et de ressources nécessaires à la gestion de ce genre de processus.

CCM - Toute application cloud censée favoriser le travail en synergie nécessite aussi une formation à l'outil. Est-ce que ce n'est pas un obstacle à son implantation ?

PP - On a vraiment travaillé sur l'interface utilisateur, la convivialité et la simplicité d'utilisation. Il suffit à l'utilisateur de savoir modifier les zones autorisées dans un document et de passer une commande. C'est beaucoup plus simple que d'acheter un livre sur Amazon. L'un de nos clients, Coca Cola, met l'application à la disposition de cafetiers pour leur permettre de réaliser des menus "marqués" Coca Cola. Ce ne sont pas à proprement parler des experts de l'informatique. La clé du succès de ce genre d'appli, c'est qu'elle ne nécessite aucune formation pour les utilisateurs finaux.

CCM - La solution Luma va dans le sens équipe marketing - forces de vente. Mais comment est pris en compte le feedback dans l'autre sens : forces de ventes- équipes marketing ?

PP - Ce type de retour se fait principalement à l'aide d'outils de reporting intégrés à la solution. Ils permettent de faire remonter des informations : par exemple, quels sont les supports marketing qui sont les plus commandés par le réseau pour pouvoir juger ensuite de l'impact de tel ou tel document. L'application dispose également d'une interface collaborative qui permet à un membre du réseau de commenter des documents sur lesquels il travaille, c'est donc très interactif.

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Le site interenet de Luma International