Les entreprises peinent à intégrer les médias sociaux dans leur plan marketing

Les entreprises peinent à intégrer les médias sociaux dans leur plan marketing
Les entreprises sont-elles prêtes à intégrer les médias sociaux dans leur stratégie marketing ? Si l'on en croit deux études publiées récemment, l'une par le groupe de réflexion allemand BSI, l'autre par le fournisseur de solutions médias KingFishMedia, les PME se heurteraient à plusieurs difficultés. Entre idées préconçues et projections un peu peu trop optimistes, celles-ci auraient du mal à comprendre le fonctionnement des médias sociaux. Des freins auxquels s'ajoute la complexité du calcul du ROI, faute pour les entreprises de disposer d'outils d'analyse des performances de leur campagne.

Les interactions avec les clients "pas nécessaires"
L'étude du Brand Science Institute a permis d'interroger 563 spécialistes marketing représentant 52 entreprises dans 12 pays européens, au sujet de la perception et de la mise en oeuvre de projets utilisant les médias sociaux dans le cadre dans leur relation clients. Premier constat : le sentiment de désorientation générale lié à l'utilisation de ces outils, à leur place dans l'entreprise, à leur utilité et à leurs limites. Ainsi, 81% des entreprises interrogées déclarent ne pas avoir de stratégie clairement définie orientée vers les médias sociaux. Un indicateur fort qui explique cette prudence : seulement 7% d'entre elles comprennent l'intérêt d'interagir avec leurs clients. Un résultat illustré par le fait qu'une majorité des entreprises (76%) ne modèrent par les pages qu'elles animent sur les différentes plateformes sociales... L'intervention des services juridiques des entreprises n'est sans doute pas étrangère à ce faible taux d'engagement : ils seraient à l'origine de blocages, pour 76% des marketers interrogés.

Méconnaissances du fonctionnement des réseaux sociaux
Parmi les idées reçues, qui ont poussé 87% des sondés à revoir leurs prévisions autour des médias sociaux : l'idée selon laquelle les médias sociaux sont "viraux" par nature (72%), et que tous les internautes participent de la même manière (68%). BSI fait ici référence à la règle des 1% ou "principe 90-9-1". Selon cette notion appliquée aux communautés virtuelles, moins d'1% des internautes contribueraient de façon proactive, 9% participeraient occasionnellement et de façon opportuniste et 90% des observateurs ne contribueraient jamais. La notion de "participation inégale" des internautes, décrite par le gourou du web Jakob Nielsen, échapperait donc aux entreprises. Une attitude à contre-courant des positions prônées par certains éditeurs comme ShareThis, qui vient de lancer deux outils de mesure statistique gratuits destinés à évaluer l'impact social du partage de contenus... Deux outils censés justement distinguer les internautes les plus influents des internautes les moins participatifs, afin de permettre aux entreprises de mesurer plus précisément le ROI de leur campagne "social media".

Difficultés pour regrouper les indicateurs de suivi
Si l'on se réfère à une étude réalisée par KingFishMedia auprès de 457 professionnels du maketing aux États-Unis, la définition d'indicateurs de mesure pose problème : paradoxalement, si ¾ d'entre eux prévoient d'augmenter leurs investissements dans les campagnes ayant un volet "médias sociaux" dans les années à venir, seulement 43% des sondés en mesurent actuellement le ROI. Un résultat qui démontre que les entreprises manquent d'outils -ou d'expertise en matière d'analyse des performances des campagnes- sachant que l'immense majorité (87%) internalisent la gestion des médias sociaux dans leur plan marketing.

La multiplication d'indicateurs de suivi -difficile à regrouper dans un tableau de bord- explique-t-elle la difficulté à calculer le ROI ? En tous cas, l'étude de KingFishMedia met en évidence le fait que les entreprises utilisent -mais à des degrés divers- une grande variété d'indicateurs à la fois qualitatifs (ex : synthèse entre les relations positives et négatives) et quantitatifs (ex : nombre de followers, visiteurs et pages vues, taux de rebond, liens partagés, etc.)... Prochain défi donc pour les entreprises : croiser ces indicateurs pour obtenir une cartographie complète des performances de leur campagne via les médias sociaux.

L'étude de KingFishMedia