Google Instant va-t-il changer les règles du jeu du webmarketing ?

Google Instant va-t-il changer les règles du jeu du webmarketing ?
En lançant son service de recherche instantanée, Google entend révolutionner la recherche par mots-clés sur internet et enrichir l'expérience utilisateur. L'affichage dynamique des résultats au fil de la frappe, combiné à l'outil de prédiction des requêtes, devrait en effet faire gagner du temps aux utilisateurs, "entre 2 et 5 secondes" par recherche selon Google. Un coup d'accélérateur à la productivité des "Google dépendants" donc... Mais qui n'est pas forcément du goût de tout le monde, à commencer par les annonceurs qui utilisent le programme de liens sponsorisés Adwords. Parmi les conséquences possibles -si ce service est massivement adopté et intégré par exemple aux barres de recherches des navigateurs- : des atteintes possibles à la neutralité des résultats, à la visibilité des annonces et au calcul du taux de clic... Des répercussions aussi à prévoir au niveau des techniques d'optimisation du référencement, qui devront s'adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs induits par ce service.

1. Les "grands" du web favorisés ?
Premier constat : l'affichage des résultats en temps réel -au fil de la frappe- va permettre d'augmenter la visibilité des liens sponsorisés, dans la mesure où chaque lettre tapée modifiera -théoriquement- l'affichage des résultats. Google indique qu'une requête "moyenne" est constituée de 20 caractères : ce qui représente -potentiellement- 20 pages de résultats différentes affichées pour une seule recherche. Jusqu'ici tout va bien pour les annonceurs (même s'il existe un effet pervers, voir .2) sauf que... Dès les premières lettres, les résultat les plus probables avantageront les marques les mieux référencées : une requête commençant par la lettre "A" générera une page de résultats correspondant par exemple à "Amazon". Même si le message est "subliminal" -le lecteur n'ayant pas nécessairement l'intention de visiter le site marchand-, la répétition risque de favoriser les "gros du web" en termes de visibilité. Un risque que nuancent les ingénieurs de Google, réunis hier au Musée d'art moderne de San Francisco pour annoncer le lancement de "Google Instant" : "ces résultats seront affichés prioritairement pour une simple raison : ils sont pertinents, car ils correspondent aux requêtes les plus fréquemment tapées"

2. Temps de recherche raccourci = moindre exposition aux annonces ?
Google n'a certainement pas lancé ce nouveau service de recherche pour être "perdant". Mais la pertinence accrue des résultats pourrait annuler les bénéfices de l'affichage dynamique des annonces publicitaires au fil de la requête tapée. Entre "deux et cinq secondes" gagnée sur chaque recherche, c'est moins de "tâtonnement" du côté de l'internaute, donc moins de pages de résultats générées par approximation, et au final moins d'annonces potentiellement cliquées.

3. Le calcul du taux de clics faussé ?
L'affichage dynamique précédemment évoqué risque de poser le problème de l'analyse statistique du taux d'impression et de clics pour les annonceurs. Google Instant redéfinit en effet la notion "d'impression" de page et pour la qualifier en tant que telle, utilise le principe de "pause cognitive" : c'est-à-dire le temps nécessaire à l'internaute pour visualiser une page de résultats, qui est fixé à 3 secondes. Autrement dit à partir de 3 secondes, une page de résultats visualisée compte pour une impression. "Cela peut représenter au final un augmentation ou une baisse d'environ 5% dans les impressions moyennes, mais ça ne devrait rien changer aux revenus des annonceurs au final" assure le chef du programme AdWords, John Dioro.

4. Un changement de comportement chez les internautes ?
Enfin, l'auto-complétion du champ de recherche associée à la production de résultats relatifs à celui-ci risque d'avoir un impact -à moyen terme- sur le comportement des utilisateurs, selon Avichal Garg, ancien chargé du développement des fonctionnalités de recherche qualitative chez Google : "l'impact sera énorme, le comportement des internautes va changer, et les techniques d'optimisation pour les moteurs de recherche devront faire avec." Entre autres métamorphoses citées par le spécialiste : la construction de schémas de requête stéréotypées, la faculté de "scanner" les pages web d'un coup d'oeil, ou encore la capacité d'affiner progressivement les termes de ses requêtes. Des modifications qui devraient se répercuter sur les techniques de référencement des sites web donc, ainsi que sur le choix de présentation des liens sponsorisés.

En savoir plus
L'annonce sur le blog officiel de Google
Google Instant (le service est pour l'heure ouvert aux titulaires de comptes Google)