Le tri sélectif dans Gmail sonne-t-il le glas de l'emailing?

Le tri sélectif dans Gmail sonne-t-il le glas de l'emailing?
La nouvelle fonctionnalité de Gmail "Priority Inbox" ajoutée cette semaine au service de messagerie de Google pose un nouveau défi aux campagnes d'e-mailing des entreprises : ce nouvel outil, qui affecte une priorité visuelle aux courriels importants en mettant à l'index les courriels moins pertinents, promet de mener la vie dure aux emails publicitaires et promotionnels. L'emailing, déjà contraint d'intégrer les boutons de recommandation sociale pour survivre, comme le confirme une étude récente, va-t-il pâtir des conséquences de cette innovation ? Si elle est massivement adoptée, la nouvelle fonctionnalité "Priority Inbox" désormais disponible pour plus de 180 millions d'utilisateurs de Gmail risque bien de faire "jurispridence" dans l'univers des webmails... Dans ce contexte, comment les acteurs de l'emailing doivent s'adapter ?

Sans être encore dépassé, l'e-publipostage traverse aujourd'hui une période de mutation profonde : Obligé de se mettre à la page des nouveaux procédés de recommandation sociale pour augmenter son impact (boutons de partage Facebook, Twitter, apparaissant en bas des messages), l'emailing est désormais face à un nouveau défi nommé "Priority Inbox" : la boîte de réception nouvelle formule de Gmail, qui opère un tri sélectif entre les mails importants et les mails jugés d'importance secondaire (en trois blocs ordonnées), risque d'affecter la visibilité des mails à contenu commercial, newsletter incluses (et donc les mails "sollicités" par les utilisateurs). D'autant que l'ingéniosité de l'outil, instruit par le comportement de l'utilisateur, risque d'accélérer la mise au ban des emails publicitaires qui échappent à la case "Spams"... Ceci ne signifie pas que les emails publicitaires seront totalement invisibles, si l'on en croit en tous cas les spécialistes qui se sont exprimés sur le sujet récemment, mais que l'interactivité, la pertinence et la qualité des mails seront des gages de réussite supplémentaires pour les marketeurs.

Une approche plus conversationnelle ?
Pour Philip Storey, d'eCircle -fournisseur de solutions d'email marketing-, la hiérarchisation des emails imposée par le nouveau service de Gmail, marque la fin de l'emailing de masse (la technique du "batch and blast")... Qui, selon cet expert, cité par le site e-consultancy.com, doit être remplacé par une approche plus interactive, le taux de réponses appliquées aux mails étant au coeur du fonctionnement de "Priority Inbox"' : "c'est une évolution positive pour l'email marketing, car cela veut dire que les marques devront engager des conversations plus durables avec les clients et prospects". Pour Margaret Farmakis, de Return Path -fournisseur de solutions optimisant la délivrabilité des emails-, cette évolution conversationnelle peut prendre plusieurs formes : "il faudra inciter davantage les clients à lire et à répondre aux messages, une stratégie qui aura une incidence sur la manière dont les utilisateurs filtreront les expéditeurs du message ultérieurement : les emails devront être plus dynamiques, avec la possibilité pour les clients de commenter une newsletter et de donner des avis, de suivre des liens vers des vidéos, ou vers des questionnaires en ligne en temps réel, par exemple"

La pertinence du contenu, deuxième priorité ?
Pour Philip Storey, la pertinence est le second "ingrédient" permettant de contourner le dispositif de tri de Priority Inbox : "Le temps est révolu où les emails publicitaires pouvaient apparaître en haut des boîtes de réception. Et le timing d'envoi des emails n'aidera pas forcément à contourner les priorités affectées aux emails. En revanche, la pertinence et l'utilité des conversations engagées peuvent inciter à prioriser ce type d'email, car le client peut juger intéressant de savoir ce que l'expéditeur a à dire à chaque fois qu'il le contacte". Elliot Ross, d'Edialog, toujours cité par e-consultancy, suggère quant à lui "un meilleur ciblage des mots-clés dans les mails, et l'envoi de textes au format HTML."
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