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Intégration des médias sociaux dans l'entreprise : un véritable casse-tête stratégique

CommentCaMarche - vendredi 20 août 2010 - 10:14
Intégration des médias sociaux dans l'entreprise : un véritable casse-tête stratégique
Selon une étude publiée par le site de recherche d'emplois en ligne CareerBuilder, un nombre croissant d'entreprises utiliseraient les médias sociaux pour promouvoir leurs activités sur internet. Le passage du grand public à la sphère professionnelle de ces outils serait donc aujourd'hui consommé : Une reconnaissance par les pros qui s'accompagne de nouveaux défis stratégiques, avec la multiplication des offres (wiki, blog, espaces communautaires) censées répondre à des besoins spécifiques. Dans le cadre d'un webinar sur les "Tendances des logiciels sociaux", le cabinet Gartner indique que les entreprises ont aujourd'hui de plus en plus de mal à déterminer vers quelles offres se tourner. Un problème auquel s'ajoute la nécessité de former les collaborateurs aux nouveaux outils, une fois ceux-ci adoptés. Le point sur ce "casse-tête stratégique", avec les recommandations de Gartner.

Réseaux sociaux : fini le préjugé de "contre-productivité" ?
L'étude récemment publiée par le site de recherche d'emplois CareerBuilder illustre la prise en compte croissante des réseaux sociaux dans la sphère professionnelle à des fins productives. Les résultats, qui s'appuient sur un questionnaire soumis à plus de 2500 cadres et 4500 employés de PME et grandes entreprises américaines, montrent que le "procès en contreproductivité" lié à ces derniers appartient au passé : au total, 35% des professionnels utiliseraient les médias sociaux pour promouvoir leur entreprise sur internet. Parmi eux, 25% s'en serviraient pour communiquer avec des clients et trouver de nouveaux partenaires, tandis que 21% les utiliseraient pour recruter de nouveaux employés, et 13% pour renforcer l'image de l'entreprise. Longtemps opposée à leur adoption -les médias sociaux étant labellisés "grand public" et réservés aux usages personnels- les entreprises "tirent désormais profit de ces plateformes pour accomplir différents objectifs professionnels, une évolution qui correspond à la massification des ces outils", selon CareerBuilder.

Parallélisme d'usage entre médias sociaux professionnels et personnels
Pour le cabinet Gartner, ce nouvel ancrage témoigne des similitudes entre l'utilisation des réseaux sociaux dans la sphère professionnelle et personnelle, même si les buts divergent. Dans le cadre d'un webinar qui explore les "Tendances des logiciels sociaux", Gartner pointe le fait que les collaborateurs des entreprises utilisent les réseaux sociaux à la manière des usagers de Facebook : pour se tenir informés de ce que font et pensent leurs collègues, pour solliciter opinions et avis ou encore pour mobiliser les collaborateurs autour de projets ou d'événements.

Avec des possibilités techniques similaires : personnalisation de la plateforme à l'aide d'extensions et d'applications, marquage de contenus intéressants (tagging), et partage de sources et sites internet avec les membres de son réseau. Les bénéfices perçus par les collaborateurs de ces outils seraient, par ordre décroissants : l'amélioration de la communication, la capitalisation d'informations (apprentissage), une plus grande efficacité dans le travail d'équipe, une meilleure créativité, puis un impact positif sur la résolution de problèmes, le management d'équipes et enfin sur l'aide à la décision. L'adoption des réseaux sociaux par les entreprises est un donc phénomène croissant, mais selon Gartner, qui se heurte à de nouvelles barrières.

Booom des médias sociaux : problèmes du choix et du support technique en interne
Selon Gartner, les différents types de médias sociaux comblent les besoins situés entre la communication par mails et l'utilisation d'outils colloboratifs plus structurés (ex : Sharepoint). Première difficulté : choisir les solutions qui correspondent aux besoins de l'entreprise. Gartner les classent en trois catégories : les plates-formes intra-entreprise (collaboration interne), les plates-formes ouvertes sur l'extérieur (clients, partenaires...) et les médias sociaux publics (ex : Facebook) qui s'adressent à des publics transversaux impliqués dans la relation client (marketing, communication, service aux clients). A l'intérieur de ses catégories, des dizaines d'outils qui remplissent des fonctions et couvrent des besoins particuliers de l'entreprise... Dans ce contexte, savoir quels outils choisir est une gageure. Au même niveau, selon Gartner, que leur mise en oeuvre et leur adoption par les collaborateurs, un aspect qui nécessite beaucoup de pédagogie.

Les recommandations de Gartner
En conclusion de son webinar, Gartner propose un échéancier sur une année pour aider les entreprises à sélectionner les bons outils, et à les implanter progressivement :

- Dans une premier temps, déterminer quels outils sociaux sont officiellement ou officieusement utiliser dans l'entreprise (et comment?).
- D'ici trois mois : faire l'inventaire des outils collaboratifs et sociaux, sélectionner les pilotes à valeur ajoutée, étudier la stratégie des fournisseurs de solutions (Gartner indique par ailleurs que l'éditeur de logiciel "Jive" -et "Jive Social Business Software (SBS)"- est le mieux positionné parmi les fournisseurs de solutions de logiciels sociaux intégrés.
- D'ici un an : introduire les fonctions sociales pertinentes dans ses solutions, et former les employer à leur utilisation.

En savoir plus
Résumé de l'étude de CareerBuilder
Présentation de Gatner : "Tendances des logiciels sociaux" (PDF)
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