Google AdWords : les annonceurs peuvent s'offrir les mots-clés des marques

Google AdWords : les annonceurs peuvent s'offrir les mots-clés des marques
C'est fait ! L'achat de mots-clés de marques commerciales par les annonceurs affiliés à Google Adwords est désormais possible, et entrera en vigueur le 14 septembre prochain en Europe. Expérimentée depuis plusieurs mois aux Etats-Unis et dans le reste du monde, cette évolution majeure du programme de liens sponsorisés était au coeur d'une bataille juridique en Europe, menée par certaines grandes sociétés. Mais la récente décision de la Cour de Justice Européenne, qui a donné son accord pour l'utilisation des noms de marque par des tiers permettant de déclencher des publicités, a changé la donne. Cette innovation, censée permettre aux annonceurs d'augmenter leurs revenus, s'adresse plus particulièrement aux grands sites commerciaux et aux boutiques en ligne spécialisées -distributeurs et vendeurs de pièces détachées. Le point sur les avantages et les opportunités offertes par cette mise à jour, ainsi que les enjeux et les risques qui s'y rattachent pour les sites commerciaux mais aussi pour les marques.

Une concurrence accrue entre les e-boutiques : les petits sites marchands lésés ?
Concrètement, la nouvelle politique de Google AdWords permettra aux annonceurs ayant acheté le mot-clé d'une marque d'apparaître dans les fenêtres commerciales générées dans les résultats de Google, en fontion d'une requête spécifique tapée par l'internaute. Cette innovation permet donc aux sites commerciaux - revendeurs, sites comparatifs et vendeurs de produits d'occasion comme l'indique le blog de Google- de mettre en valeur des produits spécifiques figurant dans leur catalogue et de générer du trafic vers leur site. Une belle opportunité pour ces derniers donc, mais qui risque de pénaliser les plus petits e-commerçants : d'abord parce que le prix d'achat de certains mots-clés risque d'être inabordable pour ces derniers (à causes des enchères au prix du mot-clé), ensuite parce que le référencement de leur site dans le moteur de recherche risque de pâtir de cette concurrence à la visibilité dans les premiers résultats de Google.

Des avantages et des inconvénients pour les marques
Parmi les avantages commerciaux pour les marques : le bénéfice d'une visibilité accrue dans les résultats de Google, et par ricochet, la récupération d'une partie du trafic généré sur le site web des annonceurs utilisant le nom de leur produit ou de leur dénomination commerciale. Mais comme l'a illustrée la bataille juridique récente, plusieurs questions restent en suspens sur d'éventuelles conséquences néfastes à moyen terme pour celles-ci.

En premier lieu, les marques devront concéder une partie de leur identité numérique à des tiers, un problème potentiel pour la maîtrise de leur image, même si l'on doute que les annonceurs achetant les mots-clés à prix d'or malmènent celles-ci dans leurs contenus. Plus préoccupant, la possible utilisation des mots-clés par des annonceurs peu scrupuleux à des fins de contrefaçon des produits ou -cas plus typique- de concurrence illégale (ex : utilisation abusive du mot-clé d'une marque pour générer du trafic vers des produits différents), cet aspect concernant plutôt les marques de luxe.

Sur ce point, Google indique que son programme prendra en compte les plaintes déposées par les marques : "Nous mènerons ensuite une enquête limitée et si nous trouvons des publicités dont l'origine des produits et services promues est douteuse, nous les retirerons"

Le grand gagnant de l'affaire reste bien sûr le géant américain, qui devrait augmenter sa marge de revenus grâce à la concurrence accrue pour l'achat des mots-clés des marques.

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Mise à jour du programme Google AdWords en Europe