Daniel Kaplan, FING : "Les traces écrites des internautes sont complémentaires des autres outils marketing"

Daniel Kaplan, FING :
Avec la multiplication des espaces d'expression sur internet, les traces laissées par les internautes représentent un véritable enjeu économique pour les entreprises : opinions, commentaires et données personnelles diffusés sur les blogs, forums et réseaux sociaux sont autant d'éléments d'informations permettant aux services marketing de mieux connaître le profil et les attentes des prospects. Daniel Kaplan, auteur de nombreux ouvrages et articles sur internet, le commerce et les médias électroniques, et délégué général de la Fondation pour l'Internet Nouvelle Génération, fait le point sur les enjeux commerciaux liés à l'identité numérique et resitue la valeur des "traces" laissées par les internautes dans un contexte plus global.

CCM - Dans un livre intitulé "Informatique, libertés, identités" (Fyp Editions, 2010) que vous avez consacré à l'identité numérique, vous indiquez que les traces laissées par les internautes sur les blogs/forums/réseaux sociaux constituent la matière première d'une "économie de la connaissance", notamment pour les entreprises. Que voulez-vous dire par là ?

Daniel Kaplan - L'économie de la connaissance fonctionne à l'information personnelle. Une entreprise a des clients, elle fait du marketing, c'est-à-dire qu'elle analyse de manière précise les comportements du consommateur, elle propose des produits qu'elle vendra sur un marché en adaptant le packaging, le prix... Le marketing d'aujourd'hui tend vers la personnalisation, du service, des produits, du prix, de la relation.
Par ailleurs, toutes les activités humaines ou presque produisent désormais des "traces" numériques, des enregistrements des activités. Ces traces ne sont pas toujours personnelles au premier abord, elles sont d'abord produites pour gérer les activités productives, mais l'information qu'elles produisent est riche et son usage à des fins marketing, entre autres, apparaît évident.
Pour donner une image, dans l'économie de la connaissance et de l'attention, les données personnelles sont aussi importantes que la matière dont est constitué le produit.

CCM - Beaucoup d'internautes ajoutent des éléments fictifs à leur identité numérique en s'inventant une histoire, en mentant sur leur identité ou sur leurs opinions, c'est ce que vous appelez "l'hétéronymat". Si une partie des traces laissées par les internautes est fictive, une partie des analyses sont alors faussées : n'y-a-t-il pas un risque de spéculer sur la valeur des informations recueillies sur internet, et donc de se tromper ?

DK- Bien sûr, c'est le risque. Aujourd'hui, le moyen le plus efficace pour protéger sa vie privée, ce n'est pas tant le fait de supprimer ses données que de communiquer des informations inventées, ou de mauvaise qualité. Dans ce contexte, il n'est jamais sûr que les données communiquées par les internautes sont pertinentes.

Une précision, par hétéronymat, j'entends que l'internaute se donne une personnalité alternative, avec un nom, des amis, une réputation sur les réseaux sociaux... Il s'agit en fait d'un pseudonyme très pérenne. Un exemple : bien avant l'apparition d'internet, l'écrivain Romain Gary a publié plusieurs romans à succès sous le nom d'Emile Ajar. De son vivant, l'auteur était déjà très connu mais il a fallu attendre des années pour découvrir la véritable identité d'Emile Ajar, qui avait entre temps reçu le prix Goncourt. L'hétéronymat fonctionne comme ça. Il y a sur internet des "jeux" sur l'information, surtout dans les réseaux sociaux où chacun peut participer masqué.

CCM - De plus en plus d'entreprises s'appuient sur des logiciels de type "datamining" pour analyser les commentaires, jugements et autres traces écrites laissées par les internautes sur les différents espaces d'expression numériques. Notamment dans le but d'améliorer leur stratégie de relation-clients et leur approche marketing... D'après vous, internet est-il une caisse de résonnance suffisamment fiable pour remplacer des systèmes plus empiriques (enquête de satisfaction, sondage, etc) ?

DK - Les deux sont complémentaires. Les enquêtes couvrent toute une population, mais elles sont longues et coûteuses à administrer, et elles n'obtiennent que des réponses aux questions que l'entreprise pose. Les blogs, forums et autres discussions sur l'internet sont plus spontanée, elles font émerger des sujets auxquels l'entreprise n'aurait jamais pensé. Mais la population qui y participe est assez typée.
Les entreprises auraient tort de considérer ces commentaires comme représentatifs des consommateurs en général, alors qu'ils ne représentent qu'une minorité active. En revanche, ce sont des endroits où se construisent des discours, où s'expriment des sujets de satisfaction ou d'insatisfaction, où des consommateurs actifs interviennent, voire proposent. Les traces écrites des internautes sont complémentaires des outils marketing existants.

CCM - Comme l'illustrent des études récentes (notamment celle du cabinet de conseil Accenture), de plus en plus de clients estiment que les entreprises ne mettent pas en oeuvre les moyens nécessaires pour sécuriser leurs données personnelles. Or une bonne partie de ces informations sont publiées volontairement par ces mêmes clients sur les blogs/forums/sites d'avis, etc. Comment expliquez-vous ce paradoxe ?

DK - Il faut d'abord faire la distinction entre la sécurisation des données et les questions parfois indiscrètes que l'entreprise peut poser. Pour mieux connaître ses clients, l'entreprise va rechercher sur eux des données objectives : informations démographiques, données sur les comportements du consommateur... Ces données sont parfois recueillies sans autorisation de la personne mais elles ne sont pas sans sécurité pour autant. On peut avoir des fichiers parfaitement protégés et en faire un usage scandaleux ! D'ailleurs, la loi agit à deux niveaux : sécuriser les données personnelles et interdire le recueil et l'usage abusifs de données personnels.

Dans ce cadre, on est plus dans un rapport de confiance et de liberté. Les réseaux sociaux, eux, fonctionnent plus comme des mises en scène de soi. Chacun se sert de ces réseaux comme d'un moyen de se montrer sous un certain jour. Par exemple, Facebook demande des informations sur la religion, l'opinion politique - ce qui paraît limite au regard de la loi ; mais les internautes y répondent souvent de manière détournée.

Il est toujours possible pour l'internaute de mentir sur ces données. Les entreprises, elles, contrairement aux réseaux sociaux, recherchent les informations les plus objectives possibles pour les exploiter. Ce qui ressemble à un paradoxe n'en est pas un.

CCM - On parle beaucoup des enjeux de l'identité numérique autour de la vie privée, un peu moins des enjeux de cette question dans la sphère professionnelle. Or chaque collaborateur est un internaute qui laisse des traces potentiellement nuisibles à l'entreprise (informations exploitables par un concurrent, commentaire négatifs, etc). Selon vous, est-il important pour les entreprises de maîtriser l'identité numérique de leurs employés ?

DK - L'employé n'est pas un soldat de l'entreprise, personne ne pourra l'empêcher de prendre un pseudo et d'écrire des commentaires négatifs. Aujourd'hui, il y a de plus en plus d'entreprises qui poussent leurs employés à participer en tant que tel à des blogs. C'est un phénomène en plein essor.

En principe, l'employé a un certain attachement à son entreprise, par rapport à son travail. Ce que les entreprises devraient rechercher, c'est davantage à inviter leurs salariés à dialoguer en interne, ainsi qu'avec le marché. Microsoft encourage par exemple les blogs personnels et dans l'ensemble, ça se passe plutôt bien. Il faut qu'on sorte de l'idée que l'entreprise doit contrôler l'intégralité de ses messages. Car avec Internet, ça va être de moins en moins le cas. Je crois qu'inviter les salariés à prendre part à la conversation, à parler de leur entreprise à leur manière vaut mieux qu'un pseudo-message contrôlé par l'entreprise que tout le monde décode très vite.

En savoir plus: http://fing.org/