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Relation clients : les entreprises doivent revoir leur stratégie « cross-canal »

CommentCaMarche - mercredi 19 mai 2010 - 17:07
Relation clients : les entreprises doivent revoir leur stratégie « cross-canal »
Les entreprises sont-elles capables de traiter efficacement les demandes et réclamations de leurs clients via les différentes canaux de communication qu'elles mettent en place ? Si l'on en croit une enquête parrainée par Genesys, société d’Alcatel Lucent et le cabinet d’études Ovum, réalisée dans 16 pays, une majorité d'entre elles n'ont pas encore de stratégie de réponse « cross-canal » efficace. Alors que 90% des consommateurs utilisent plusieurs moyens de communication pour dialoguer avec les services clients des entreprises (web et plateforme téléphonique en priorité), l'enquête pointe du doigt le manque de complémentarité entre ces différents canaux de communication dans la collecte d'informations clients. Manque d'écoute ressenti à la base, redondance de procédures de réclamation : une déperdition dans le suivi des dossiers clients qui altère la relation de confiance, potentiellement à l'origine de nombreuses défections.

Défaut d'écoute : facteur de détournement des clients
Petit rappel des enjeux de l'approche dite « cross-canal » : cette stratégie de capitalisation de l'information clients (données de contacts, objet de la réclamation/requête, chronologie du dialogue) permet aux entreprises de mettre en œuvre un suivi efficace -et unifié- des demandes exprimées par leurs clients via les différents canaux qu'ils utilisent. Par définition, le client d’une entreprise qui propose plusieurs moyens de communication pour la contacter s’attend à un meilleur service – et notamment à une écoute attentive et un traitement plus rapide de sa requête. L'enquête menée par Genesys et le cabinet d'étude Ovum souligne le décalage entre les attentes des clients et la réponse médiocre des entreprises, résultat d'un défaut d'interactions entre les différents canaux de communications utilisés pour capter leurs retours clients.

« Frustration des clients »
Moins de 10% des entreprises seraient ainsi prêtes aujourd'hui pour les interactions cross-canal. Un manque de préparation, qui selon Daniel Hong, analyste principal Interactions clients chez Ovum, ne serait pas sans conséquence sur les processus de fidélisation et de recrutements de leurs clients : « l’enquête révèle que la frustration des clients continue de croître lorsque ceux-ci essaient de contacter des entreprises via les différents canaux de communication disponibles et qu’ils se rendent compte que les informations qu’ils fournissent ne sont pas échangées entre ces différents canaux. Il est impératif que les entreprises donnent satisfaction à ces clients, sans quoi elles risquent de les perdre. »

Le besoin d'une « réponse humaine » côté clients
Si certains canaux de communications connaissent une progression soutenue (SMS, e-mails, chat en direct, libre-service Web, réseaux sociaux), l'enquête souligne la complémentarité essentielle entre le web et le téléphone : les clients passent d'abord par internet pour la prise de contacts initiale, puis s'oriente vers un téléopérateur pour résoudre des problèmes trop complexes : le canal le plus satisfaisant pour la résolution des requêtes clients reste donc le téléphone, ce qui signifie, selon l'enquête, que les téléopérateurs doivent être mieux formés à la réception des demandes clients. Un point saillant de l'étude, qui conclut que les réponses « humaines » plus efficaces sont considérées comme le meilleur moyen d’améliorer le contact établi via l’un ou l’autre des canaux aujourd’hui disponibles.

Précision sur le contexte de l'étude
Le rapport intitulé « The Cross Channel Customer Experience: Challenges, trends and gaps in customer expectations across 16 key economies » repose sur une enquête réalisée auprès de 8 880 consommateurs, dont au moins 500 dans chacun des 16 pays concernés, appartenant à toutes catégories d’âges et de revenus.

Pour en savoir plus
L'étude complète (en anglais)
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