L'heure du Social CRM a-t-elle sonné ?

L'heure du Social CRM a-t-elle sonné ?
L'intégration des réseaux sociaux à la gestion de la relation clients arrive-t-elle à maturité ? Alors que Facebook vient de dépasser Google en termes de fréquentation aux Etats-Unis, le dialogue marque-clients se déporte de plus en plus vers les espaces communautaires, qui deviennent des supports d'analyses et d'actions incontournables pour les entreprises. Un mouvement vers le web social qui se traduit d'ailleurs autant en interne, avec la conversion des plateformes CRM en outil social pour les collaborateurs (ex : Chatter de Salesforce), qu'en externe, avec la captation des feedbacks clients et l'instauration d'un dialogue via les réseaux sociaux comme Twitter, et surtout via l'incontournable Facebook. A l'heure où l'influence « éditoriale » de l'internaute joue un rôle majeur dans le recrutement et la fidélisation de prospects pour les entreprises, les logiciels de gestion de la relation clients absorbe peu à peu le web social dans leurs solutions.

Salesforce : CRM 2.0 en interne
A l'image de Salesforce et de sa platefome Chatter, développée sur le modèle de Facebook, le CRM tend à adopter les standards du web social pour organiser la communication interne entre collaborateurs. Reposant sur le partage d'informations en temps réel (documents de travail, mise à jour de statuts personnels, publication de flux adapté aux processus métier), Chatter est censée améliorer la productivité, la réactivité et la qualité de la collaboration face aux problématiques de relations clients remontées « au fil de l'eau ». La solution de Salesforce, toujours en phase bêta, établit également des passerelles avec les applications externes comme Twitter, notamment pour capter et analyser les flux pertinents pour le suivi de la relation clients. Une tendance lourde, qui se généralise aux autres logiciels de la famille des CRM, de plus en plus ouverts à l'analyse des contenus publiés sur les réseaux sociaux.

Le web communautaire absorbé par les CRM
Exemple de cette ouverture avec l'éditeur Sugar CRM qui dans la version 5.5 de sa plateforme, intègre une fonctionnalité permettant d'analyser les flux issus des réseaux sociaux, afin de mettre en place un système d'alertes. Le logiciel open source n'est pas le seul à suivre cette voie : le CRM collaboratif Sage SalesLogix exploite depuis peu les données des réseaux sociaux dans le but de tisser un dialogue avec les prospects en « temps réel », dans le cadre d'actions de prospection et de fidélisation.

JeeMeo et Get Satisfaction : Facebook et le dialogue avec les consommateurs
Dans le paysage des nouvelles solutions qui unissent web social et relation clients, deux plateformes interactives axent particulièrement leurs efforts sur Facebook : JeeMeo, via son application « JeeMeo Social Prospecting » et Get Satisfaction, via son application « Facebook Social Engagement Hub ». L'application de JeeMeo s'intègre au site web ou à la page Facebook de l'entreprise : l'un des objectifs est d'y animer un espace éditorial, et d'identifier les clients « ambassadeurs » de la marque, relais d'informations qualitatives pour les prospects et clients (la solution intègre également Twitter). Le nouvelle solution de Get Satisfaction permet quant à elle d'analyser et de reporter les feedbacks des consommateurs sur Facebook, et d'animer la page Facebook « corporate » en valorisant notamment les commentaires pertinents de la communauté et en permettant aux fans de trouver rapidement une réponse aux questions qu'ils se posent.

Social CRM : les internautes « experts-prescripteurs » font la loi ?
L'intégration progressive des réseaux sociaux aux CRM s'explique par la confiance placée par les internautes dans les commentaires de leurs pairs : la « parole » de l'internaute « expert-prescripteur », recherchée sur les médias sociaux, et en particulier sur Facebook, à en effet une valeur incitative, tant au niveau de l'acte d'achat que des processus de fidélisation.

Si la mutation du CRM « traditionnel » vers un modèle exclusivement orienté sur le web social n'est pas à l'ordre du jour, cette composante marque néanmoins une nouvelle ère dans la gestion de la relation clients.