Les médias sociaux : clé du succès pour les campagnes d'emailing ?

Les médias sociaux : clé du succès pour les campagnes d'emailing ?
Le premier trimestre 2010 a été marqué par la publication d'une série d'études analysant l'efficacité des campagnes d'emailing des entreprises et le comportement des utilisateurs face à ce type de messages. Menées séparément par trois spécialistes du web marketing -Experian CheetahMail, Merkle et MarketingSherpa- elles mettent en évidence l'influence de trois facteurs, qui confirment les évolutions récemment constatées : l'importance du ciblage marketing et de la pertinence du contenu des emails, et surtout le rôle "viral" joué par les médias sociaux, en appui d'une approche d'emailng. Retour en chiffres sur ces dernières tendances.

Ciblage marketing et retour sur investissement
Selon l'étude comparative récemment menée par Experian CheetahMail, spécialiste de l'email marketing, les marketeurs web ont tout intérêt à mieux cibler les emailings pour accroître le retour sur investissement. Les résultats de son benchmark qui porte sur les performances des campagnes e-mailing sur le second semestre 2009 (3,2 milliards d'e-mails analysés), révèlent en effet une hausse du taux de réactivité au mail (18,11%) des destinataires par rapport au premier semestre 2009 (17,89%). Cette hausse suggère une meilleure adéquation entre les mentions apparaissant dans le champ objet du mail et son contenu, et la nécessité pour les marketeurs de poursuivre leur effort sur deux fronts : l'identification et le ciblage des destinataires et la pertinence du message, pour améliorer le ROI de leurs actions. Selon l'étude, le succès des campagnes menées par les entreprises est également lié à un faible taux de messages non délivrés (5,42%), résultat d'une meilleure gestion des bases de données de destinataires.

Liens stratégiques entre médias sociaux et emailing
Déjà scellée l'an dernier, l'alliance entre les médias sociaux et les campagnes d'emailing se consolident, si l'on se fie à l'étude publiée par l'agence de marketing Merkle. En effet, selon cette enquête, les utilisateurs des médias sociaux (Youtube, Facebook, Twitter, etc.) consultent leurs emails plus fréquemment que les autres internautes : 42% d'entre eux vérifient leurs mails jusqu'à quatre fois par jour ou plus, comparé à 27% pour ceux qui n'utilisent pas les médias sociaux. Ce chiffre s'explique par le fait que 63% des utilisateurs interrogés ont indiqué utiliser leur compte email d'usage courant pour accéder à leurs plateformes de réseaux sociaux favoris.

Selon une autre enquête qui vient d'être publiée par la cabinet d'étude MarketingSherpa, 75% des utilisateurs de médias sociaux ont déclaré que l'email était le meilleur canal de communication pour les entreprises qui souhaitent communiquer avec eux, contre 65% des non usagers. Du côté des réseaux sociaux, 49% des usagers de Twitter ont indiqué avoir réalisé au moins un achat en ligne via un email publicitaire sur leur compte mail courant, contre 33% des titulaires de comptes mails qui n'utilisent pas la plateforme de micro-blogging.

Des liens partagés pour améliorer les campagnes d'emailing
Last but not least, l'étude publiée fin 2009 par le fournisseur de solutions marketing Silverpop révèle la moindre d'efficacité des méthodes d'e-mail marketing qui repose sur le modèle « envoyer ce mail à un ami » par rapport aux mails contenant des liens à partager via les réseaux sociaux. Si le taux de clics de ce type de lien est faible (0,5%), les destinataires qui partagent les liens sur leur plateforme favorite permettent d'augmenter la portée des campagnes d'emailing de 24%, par « effet viral ».

Reste maintenant aux web marketers à identifier qui sont les usagers des réseaux sociaux dans leur base de destinataires, et surtout à déterminer si ces derniers correspondent réellement à la cible de leurs campagnes d'emailing...

Plus d'informations
L'étude de Merkle
L'étude de Silverprop