Publicité sur Internet : Facebook prend du galon

Publicité sur Internet : Facebook prend du galon
Le cabinet d'étude Psychster et le site de recettes en ligne Allrecipes.com viennent de publier une étude qui compare l'efficacité de 7 supports publicitaires interactifs utilisés sur les médias sociaux. Du widget à la page Facebook en passant par le contenu sponsorisé, l'étude révèle que chaque support occupe un rôle bien défini en matière de stratégie marketing et commerciale. Les résultats de l'étude soulignent notamment l'importance des réseaux sociaux en tant que supports publicitaires pour l'entreprise, tant pour l'image de marque, que pour l'intention d'achat. Tandis que les « valeurs refuges » de la publicité sur Internet, comme les bannières et les newsletters, restent des choix à privilégier pour optimiser le retour sur investissement.

Sept supports publicitaires comparés
L'étude « empirique » menée par Psychster et Allrecipes.com auprès d'un panel de plusieurs centaines d'internautes a permis de comparer 7 types de publicités interactives : bannière, newsletter, profil Facebook d'entreprise avec logos ouverts aux fans, profil facebook « fermé » sans logo, widget personnel, widget à partager, et contenu sponsorisé. En observant chaque support dans leur contexte, les personnes interrogées ont attribué une note sur 5 à chacun selon 4 critères : l'intention d'achat, l'interactivité de la publicité (ex : cliquer), la volonté de recommander le contenu publicitaire à un ami (ex : widget, page facebook) et l'apparence publicitaire du support. Ces indicateurs ont permis de dégager un « profil » d'utilisation particulier pour chaque type de publicité : entre celles qui favorisent le marketing viral et le social branding (l'image) par exemple, et celles qui sont plus directement impliquées dans l'acte d'achat.

Page Facebook « corporate » : soigner son image... et ses revenus ?
Clairement, le principal enseignement tiré de cette étude est la nouvelle crédibilité offerte par la création et l'animation d'un compte Facebook d'entreprise. Une crédibilité qui plus est accrue lorsque le profil « corporate » affiche l'identité de la marque (logo) et s'ouvre à la communauté par l'intermédiaire d'une « fan page ». Selon les résultats de l'étude, c'est le support le plus incitatif pour acheter un produit de la marque concerné et pour la recommander auprès de ses amis.

Contenus sponsorisés et widgets
Le cas du contenu sponsorisé (ex : « cet article vous est présenté par ») est assez paradoxal : selon l'étude, ce support publicitaire est le plus « furtif » et donc le moins clairement identifié comme publicité. Son apparence incite donc une majorité des personnes interrogées à interagir avec lui, sans pour autant que cela se traduise en termes d'intention d'achat ou de recommandation « virale ». Enfin, dans la catégorie des widgets publicitaires, l'étude indique que si ce support ludique est plus « engageant » pour l'utilisateur qu'une bannière publicitaire, il n'est guère plus efficace en termes d'intention d'achat.

Bannières et newsletters, toujours les meilleurs choix ?
L'enquête de Psychster et Allrecipes.com schématise ainsi ses conclusions : dans une optique de vente et de fidélisation, les profils créés sur des réseaux sociaux ouverts aux fans – avec partage de logos – sont une meilleure option. Pour la valorisation de l'image d'une marque ou d'un produit (notoriété), le contenu sponsorisé est un choix opportun. Mais si l'objectif est de vendre et d'obtenir le meilleur retour sur investissement possible, les bannières et les newsletters restent en première ligne.


Voir ici les résultats de l'étude menée par Psychster Inc. et Allrecipes.com

Crédit photo : Dreamstime