AI Act : l'Europe impose l'étiquetage des contenus générés ou modifiés par IA
L'Union européenne franchit une nouvelle étape dans l'application de l'AI Act. Depuis le 2 août, certains contenus générés ou modifiés par IA doivent être signalés par un marquage visible ou technique permettant d'identifier leur origine.
Deux ans après son entrée en vigueur, le Règlement européen sur l'intelligence artificielle – également appelé AI Act – franchit une nouvelle étape dans son déploiement. En effet, depuis le 2 août 2026, la Commission européenne dispose de nouveaux pouvoirs de contrôle et de sanction sur les modèles d'IA, tandis que de nouvelles obligations de transparence s'imposent progressivement aux entreprises du secteur. Ainsi, certains contenus générés ou modifiés par une intelligence artificielle vont devoir être clairement signalés afin que les internautes puissent savoir qu'ils n'ont pas été créés uniquement par un humain. Pour l'Union européenne, il s'agit de renforcer la transparence face à la multiplication des images, vidéos, enregistrements audio et textes produits par des outils d'IA de plus en plus difficiles à distinguer de contenus authentiques.
AI Act : des contenus générés ou modifiés par IA mieux identifiés
En premier lieu, les utilisateurs doivent désormais être clairement informés qu'ils interagissent avec une intelligence artificielle lorsqu'ils s'adressent à des agents conversationnels – comme ChatGPT, Claude ou Gemini –, des assistants virtuels et des avatars – sur des sites d'e-commerce par exemple. Le but est d'éviter toute confusion entre un interlocuteur humain et un programme informatique.
En parallèle, les entreprises qui fournissent des outils capables de générer du texte, du son, des images ou des vidéos doivent indiquer de manière visible lorsqu'un contenu est issu d'une IA ou a été modifié par celle-ci. C'est pourquoi elles doivent désormais intégrer des mécanismes techniques, comme des métadonnées, des filigranes numériques ou tout autre dispositif lisible par une machine, afin que l'origine artificielle d'un contenu puisse être identifiée même lorsqu'il est partagé sur d'autres plateformes. En théorie, une plateforme, un moteur de recherche ou un outil de vérification pourra ainsi détecter, si les informations sont toujours présentes, qu'une image ou une vidéo a été produite par une IA.
Mais cette nouvelle obligation ne se limite pas aux contenus visuels. Certains textes vont eux aussi devoir être signalés lorsqu'ils sont générés ou modifiés par une IA. C'est notamment le cas des publications destinées à informer le public sur des sujets d'intérêt général, comme une dépêche, un article ou une publication automatisée portant sur la politique, la santé, l'économie ou un événement d'actualité, si jamais aucun responsable humain n'en a contrôlé le contenu.
En revanche, lorsqu'un texte a fait l'objet d'un véritable contrôle éditorial et qu'une personne physique ou morale en assume la responsabilité, cette mention n'est pas obligatoire. Un journaliste peut, par exemple, utiliser une IA pour corriger une faute, reformuler une phrase, résumer une note ou l'aider à faire des recherches sans avoir à l'indiquer. Si le texte est ensuite vérifié, validé et assumé par une rédaction, il ne doit pas nécessairement être étiqueté comme un contenu généré par l'IA.
Autre exception notable : les œuvres artistiques, satiriques ou de fiction. Si elles ne sont pas totalement dispensées de transparence, la mention peut toutefois être intégrée d'une manière qui ne perturbe pas la lecture, le visionnage ou l'écoute de l'œuvre.
Notons que, au-delà de l'étiquetage des contenus générés par l'intelligence artificielle, de nouvelles obligations pour les fournisseurs de modèles d'IA à usage général sont également entrées en vigueur le 2 août. Ces entreprises doivent notamment fournir une documentation technique plus détaillée sur le fonctionnement de leurs modèles, publier un résumé des données utilisées pour leur entraînement et mettre en place une politique visant à respecter le droit d'auteur européen. Les modèles présentant des risques systémiques, c'est-à-dire les plus puissants et susceptibles d'avoir un impact important sur la société, sont soumis à des exigences supplémentaires en matière d'évaluation et de gestion des risques.
AI Act : des sanctions dissuasives, mais longues à entrer en vigueur
L'entrée en vigueur de ces dispositions s'effectue progressivement. Les nouveaux systèmes d'IA mis sur le marché doivent respecter ces obligations depuis le 2 août 2026, tandis que les systèmes déjà déployés bénéficient, eux, d'une période d'adaptation allant jusqu'au 2 décembre 2026 pour se mettre en conformité. De plus, à partir de cette date, les outils conçus pour générer des images dénudées de personnes sans leur consentement – les fameuses "nudifier apps" par exemple – ainsi que des images pédopornographiques seront interdits. En revanche, les obligations les plus strictes, celles visant les systèmes à haut risque, restent reportées à décembre 2027, et même à août 2028 pour les IA déjà intégrées à des produits déjà réglementés, comme les dispositifs médicaux ou les jouets connectés – un report dû aux modifications apportées par le Digital Omnibus sur l'IA.
Pour aider les entreprises à appliquer concrètement ces nouvelles règles, la Commission européenne a publié plusieurs documents d'accompagnement, dont des lignes directrices sur les obligations de transparence et un code de bonnes pratiques destiné aux fournisseurs de modèles d'IA à usage général. Ce code détaille notamment les mesures que les acteurs du secteur peuvent mettre en place pour démontrer leur conformité avec le règlement. Son application reste volontaire, mais les entreprises qui ne le suivent pas devront pouvoir prouver qu'elles respectent les exigences de l'AI Act par d'autres moyens.
Pour superviser l'application de ces nouvelles règles, la Commission européenne a créé un gendarme dédié, le Bureau européen de l'IA, qui est chargé de sanctionner les fabricants des grandes IA génératives ainsi que les IA intégrées aux plus grandes plateformes en ligne. Pour le reste, la surveillance revient aux autorités de chaque pays. En cas de non-respect, les entreprises fautives peuvent se voir infliger de lourdes amendes. Ainsi, les infractions les plus graves – par exemple si l'IA venait à manipuler psychologiquement des personnes – pourront être sanctionnées par des amendes allant jusqu'à 35 millions d'euros ou 7 % du chiffre d'affaires annuel mondial si ce montant est plus élevé. Pour les autres manquements, la facture se limitera à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires, selon le montant le plus élevé.
AI Act : des dispositions qui comportent des limites
Les entreprises ont déjà commencé à se mettre en conformité. Ainsi, TikTok demande depuis plusieurs années maintenant à ses créateurs de contenus de signaler les images, sons et vidéos générés par l'IA. Ses outils et ses technologies de détection auraient permis de répertorier plus de trois milliards de contenus. De même, Meta a déployé la mention "Infos IA" sur Instagram et Facebook pour les publications recourant à cette technologie. Instagram est même en train de tester un badge AI Creator en complément. Sur YouTube, les labels IA ont récemment été déplacés vers des zones plus visibles de l'interface.
Avec ces nouvelles règles, l'Union européenne devient la première grande juridiction à imposer un cadre aussi détaillé pour identifier les contenus créés par l'intelligence artificielle. Mais elles comportent toutefois plusieurs limites. En premier lieu, les outils de détection ne sont pas infaillibles. Les métadonnées indiquant la provenance du contenu peuvent tout à fait disparaître lorsqu'un fichier est copié, compressé ou transformé, tandis qu'un filigrane peut facilement être détérioré, et une capture d'écran faire disparaître une partie des informations techniques.
Se pose également la question de la circulation mondiale des contenus. Une image créée hors de l'Union européenne, publiée sur un site puis reprise sur plusieurs réseaux peut malheureusement échapper aux mécanismes de contrôle. En plus, une étiquette ne dit pas tout. Si elle indique qu'une intelligence artificielle a participé à la création ou à la modification d'un contenu, elle ne permet pas toujours de connaître l'ampleur de cette intervention.
Enfin, en outre-Atlantique, l'administration Trump continue de critiquer la réglementation européenne et de contester les sanctions visant les entreprises américaines. Un facteur politique qui pourrait influencer la fermeté des autorités européennes…