Netflix : bientôt du direct et de la pub

Netflix : bientôt du direct et de la pub

Une petite révolution se prépare chez Netflix. Pour lutter contre la perte d'abonnés, la plateforme de streaming envisage de proposer des formules moins chères financées par la publicité mais aussi de diffuser des émissions en direct.

Ça bouge chez Netflix. Pour faire face à la perte d'abonnés au début 2022 – une première dans son histoire – et lutter contre des concurrents de plus en plus sérieux, le célèbre service de vidéo en streaming préparerait deux changements majeurs : d'une part, l'arrivée d'une offre moins chère fiancée par la publicité ; de l'autre, la diffusion d'émissions en direct, sur le modèle de la télévision traditionnelle et de plateformes comme Twitch. Une véritable révolution pour cette société qui a bâti son succès sur une offre totalement à la demande, dénuée de toute contrainte horaire et de toute coupure publicitaire. Et qui va obliger l'entreprise à revoir son modèle économique, visiblement plus tout à fait adapté au marché actuel, pour répondre à la demande et renouer avec son insolente croissance.     

Netflix face à une concurrence plus en plus rude

La période n'est pas rose pour Netflix : pour la première de son histoire, la plateforme de vidéo en streaming a perdu des abonnés. Comme l'expliquaient L'Express et Les Échos, le service de SVOD (vidéo sur abonnement) compte ainsi 200 000 clients de moins au premier trimestre 2022 qu'au dernier trimestre 2021 – et même 600 000 sur ses terres natales, aux États-Unis et au Canada ! – alors qu'il espérait en recruter 2,5 millions de plus. Une contre-performance historique – surtout après la hausse record pendant le confinement – qui a entraîné une chute spectaculaire de 23% de son action en Bourse dans les heures qui ont suivi la présentation de ses résultats trimestriels, le 19 avril dernier.

La perte d'abonnés de Netflix a trois causes principales. D'abord, l'entreprise aurait perdu quelque 700 000 clients en Russie en l'espace de quelques semaines, suite à la suspension de son service en guise de sanction pour la guerre en Ukraine. Sans cette mesure, elle tablait sur 500 000 abonnements supplémentaires par rapport au trimestre précédent souligne-t-elle dans son communiqué de résultats. Ensuite et surtout, alors qu'elle a longtemps été quasiment seule sur ce secteur naissant, la plateforme de vidéo doit faire face depuis quelques années à une concurrence de plus en plus rude, avec la multiplication des services de streaming et, surtout, l'arrivée de mastodontes comme Disney++ ou Amazon Prime Video, qui ont gagné de solides parts de marché en peu de temps. Enfin, pour continuer à produire des contenus originaux – sa grande spécialité qui a participé à sa popularité –, Netflix n'a cessé d'augmenter ses tarifs partout dans le monde : ainsi l'abonnement de base, avec un seul flux en SD (définition standard) est désormais à 8,99 euros par mois en France – contre 7,99 euros à son arrivée en 2014 – alors que la formule haut de gamme, avec quatre flux HD ou 4K, atteint aujourd'hui 17,99 euros contre 15,99 euros en octobre 2021. 

Conséquences : de nombreux clients – acquis ou potentiels – sont allés voir ailleurs et beaucoup s'adonnent désormais au partage de compte pour diminuer les frais, sous entre proches, soit avec des inconnus, via des plateformes spécialisées (voir notre article). Une pratique contre laquelle Netflix tente de lutter, en proposant une offre adaptée via l'ajout de profils supplémentaires moyennant finance, ce qui risque fort d'avoir un effet négatif à terme sur sa base d'abonnés, surtout si la concurrence l'autorise ou la tolère sans supplément de prix… 

Un abonnement Netflix moins cher grâce à la publicité ?

D'où l'annonce surprise d'un changement de paradigme. Ainsi, alors qu'il s'y refusait totalement depuis le début de la société, Reed Hastings, le cofondateur et codirecteur de Netflix, a officiellement déclaré que la société était désormais ouverte à l'intégration de publicité dans ses contenus : une nouvelle source de revenus qui lui permettrait de proposer des abonnements moins chers – tout en conservant des formules sans publicité –, de façon à s'aligner sur la concurrence et à freiner la fuite d'abonnés. Cette "révolution" ne se fera toutefois pas en un jour car il faudra que la plateforme monte une régie publicitaire digne de ce nom tout en adaptant son service à l'intégration de spots. Mais compte tenu de la situation et de la pression de ses actionnaires, il semblerait que Netflix avance à grand pas pour proposer une formule avec pub au plus tôt, d'ici à la fin 2022.    

Si cette évolution paraît à la fois souhaitable et inéluctable, elle posera une nouvelle fois la question du profilage. En effet, en sachant exactement qui regarde quoi, grâce à ses profils utilisateurs, Netflix connaît parfait les goûts de ses abonnés, ce qui lui permettra de cibler très précisément les publicités diffusées avec ses contenus. Un atout indéniable pour proposer ses services aux annonceurs. Mais qui ne sera peut-être pas du goût de tous, surtout à une époque où le pistage et la confidentialité des données personnelles constituent des sujets très sensibles…

Des émissions en direct sur Netflix ?

L'autre changement majeur que Netflix préparerait serait la diffusion de contenus en direct, en live streaming. C'est du moins ce que la plateforme aurait confirmé à Deadline, un média qui suit l'actualité des studios américains. Selon cette confidence, Netflix proposerait des émissions non scénarisées et des spectacles de type stand-up. De nouveaux contenus exclusifs qui ressembleraient à ceux que l'on trouve sur des plateformes à la mode comme Twitch – qui appartient à Amazon –  mais aussi comme on en trouve sur les chaînes de télévision traditionelles. Mais il n'est pas impossible que Netflix enrichisse également son catalogue live de programmes sportifs, comme Amazon en propose avec Prime Video, notamment les matchs de foot de la Ligue 1, voire, qui sait, d'événements culturels (spectacles, concerts…), le but étant, là encore, d'arrêter l'hémorragie d'abonnés tout en attirant un nouveau public. Toutefois, contrairement à l'offre à bas prix avec publicité, l'échéance du direct est encore floue et pour le moins lointaine. Et si elle se confirme, il y a peu de chances de la voir apparaître avant 2023, le temps de mettre en place toute l'infrastructure nécessaire et de concevoir les programmes.