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Créer des publications payantes sur LinkedIn – avantages et prérequis

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Les offres de contenus sponsorisés sur LinkedIn s'intègrent parfaitement dans une stratégie de communication B to B. Pour être sûr de toucher la bonne audience et de choisir le bon format de publication, voici quelques principes de base à connaître avant de se lancer.


Quelques rappels sur LinkedIn

LinkedIn est un réseau social professionnel comptant plus de 500 millions de membres dans le monde (chiffres 2017). Basé sur le réseautage et les connexions, il permet d'accéder à des offres d'emploi, de partager et de consulter des contenus (statuts, articles, photos).
Les entreprises peuvent également disposer de pages à leur nom pour diffuser des publications gratuites ou sponsorisées.

Pourquoi choisir LinkedIn pour des publications payantes ?

L'audience est à l'écoute

Il est estimé qu'environ 85% des utilisateurs de LinkedIn se connectent pour consulter du contenu : contrairement aux idées reçues, la plateforme ne sert pas qu'à la recherche d'emploi. L'état d'esprit y est bien particulier, avec une audience en attente de contenus.
De plus, LinkedIn semble accorder une importance particulière à la qualité des publications et souhaite limiter le caractère trop intrusif de la publicité. Aussi, le nombre d'impressions des contenus sponsorisés est volontairement modéré pour éviter la surexposition des utilisateurs.

Un ciblage effiace

Les options de ciblage des publications sponsorisées sur LinkedIn permettent de définir une audience précise et de qualité. C'est d'autant plus vrai que sur ce réseau social en particulier, les utilisateurs mettent plus souvent leurs informations à jour que sur d'autres plateformes, dans un intérêt professionnel.

Idéal pour la communication B to B

En France, LinkedIn compte 15 millions de profils pour environ un million d'utilisateurs actifs au quotidien (source). Une sorte de niche idéale pour toucher uniquement un public de professionnels, potentiellement intéressés par du contenu en rapport avec leur activité.

Mettre en place une campagne

Plusieurs prérequis sont nécessaires au lancement de contenus sponsorisés sur LinkedIn. À savoir : une publicité peut être modifiée après publication.
Pour créer une campagne, se rendre dans le tableau de bord Campaign Manager via la rubrique "Produits" en cliquant sur "Faire de la publicité". En savoir plus dans le guide de la publicité sur LinkedIn.

Type de publication

LinkedIn propose plusieurs formats publicitaires, intégrés au flux des publications ou dans la boîte de réception.
  • Sponsored Content : une publication LinkedIn contenant du texte et/ou un lien (conseillé) et/ou un visuel, similaire aux autres contenus organiques. Il est possible de créer un nouveau contenu de A à Z ou de choisir une publication organique déjà postée sur la page.
  • Sponsored InMail : un message envoyé dans la boîte de réception dès qu'une personne dans la cible se connecte à son compte. Bon à savoir : les utilisateurs ne peuvent pas répondre aux mails sponsorisés.

Dans les deux cas, il est conseillé d'opter pour des formulations impactantes et accrocheuses pour susciter l'intérêt de l'audience. Ne pas hésiter à créer plusieurs versions d'une même publication pour tester leur efficacité.
Il existe également des formats très visuels à l'image des Display Ads affichés dans la colonne de droite et plutôt recommandés aux pages à haut niveau de trafic.

Public cible

La définition de la cible d'une campagne publicitaire s'effectue grâce à plusieurs filtres, parmi lesquels :
  • taille de l'entreprise ;
  • secteur d'activité ;
  • fonction dans l'entreprise ;
  • années d'expérience ;
  • diplômes ;
  • compétences ;
  • âge ;
  • genre ;
  • géolocalisation.

Comme sur Facebook, une estimation de la taille de l'audience est indiquée au fur et à mesure des choix.
Il est également possible d'exclure certaines catégories, d'importer un fichier CSV de ses propres clients ou prospects, et enfin de sauvegarder l'audience ciblée en vue de prochaines campagnes.

Objectif

Pour mesurer avec précision l'efficacité d'une campagne de publicité sur LinkedIn, il est recommandé de définir clairement son objectif au préalable. Par exemple :
  • notoriété ;
  • génération de leads ;
  • augmentation des interactions avec la page et ses publications.

Le tableau de bord Campaign Manager livre ensuite des indicateurs à suivre pour évaluer l'impact des contenus sponsorisés.

Budget

La définition du budget alloué à une campgne LinkedIn fonctionne avec un système d'enchères. La plateforme préconise de faire une offre un euro supérieure à la fourchette haute indiquée pour gagner l'enchère et être plus visible que les concurrents.

Fréquence

Pour éviter de lasser les utilisateurs, il est conseillé de diffuser deux à trois contenus différents par semaine et par audience. Varier les formats peut également être une bonne solution.
Pour autant, il n'existe pas réellement de "formule magique" : effectuer des tests ou s'adresser à un spécialiste du marketing sont de bonnes options pour mettre en place des campagnes efficaces.

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Crédits photo : Fotolia.com
Jean-François Pillou

Cet article est régulièrement mis à jour par des experts sous la direction de Jean-François Pillou, fondateur de CommentCaMarche et directeur délégué au développement numérique du groupe Figaro.

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