Comment faire des sondages marketing fiables ?
Réaliser un sondage peut servir des objectifs très différents d’une entreprise à l’autre. Il peut permettre de mieux cerner les attentes de ses clients et prospects, de faire une étude de marché avant le lancement d’un nouveau service ou produit… Encore faut-il bien fixer le cadre avant et définir ce que l’on cherche à savoir pour que les résultats soient exploitables. Faire un sondage fiable exige méthode et rigueur. En fonction des objectifs souhaités, il est recommandé de faire appel à des professionnels dont c’est le métier.
Un sondage pour quels objectifs ?
Le sondage est une enquête ponctuelle réalisée auprès d’un échantillon représentatif d’un panel de population. Ce procédé peut servir différents objectifs. De nombreuses entreprises y ont recours avant de lancer un nouveau produit (étude de marché), évaluer le sentiment des clients vis-à-vis de la marque ou de ses services (enquête de satisfaction) ou celui des salariés (en interne), évaluer les performances d'une campagne marketing, ou encore collecter des données.
Les résultats peuvent par exemple être exploités pour permettre à l’entreprise d’améliorer ses services, savoir si un produit correspond aux attentes du public ou le lancer au moment opportun. Si les réponses abondent dans son sens, ce peut être aussi une façon pour l’entreprise d’améliorer la portée de son image avec des communiqués de presse relayant les réponses.
Mais il ne suffit pas de poser quelques questions pour avoir la réponse que l’on attend. La méthode pour réaliser un sondage fiable doit être stricte et rigoureuse.
La fiabilité des sondages en ligne en question
Aujourd’hui, on estime que la plupart des enquêtes en ligne, du fait du coût élevé d’acquisition des personnes interrogées, sont biaisées. Votes contre rémunération ou votes forcés (sur Youtube par exemple)… quand ils ne sont pas intrusifs, la plupart des sondages en ligne ne sont pas fiables ; les sondeurs sont obligés d’ajuster les résultats pour qu’ils soient exploitables. Ils sont donc biaisés dès le départ, dans la méthode même.
Les véritables enquêtes d’opinion n’ont rien à voir avec les sondages Facebook, plus souvent des outils d’animation en quête de viralité que de vraies réponses. Il est possible de concevoir soi-même le questionnaire, à condition de suivre une méthodologie stricte. Le Google formulaire par exemple, est l'un des plus simples à mettre en place, et aussi un des plus complets.
Les étapes-clés du sondage
*Définir l’objectif
Que cherche-t-on à savoir ? Avant d’élaborer le questionnaire, l’objectif doit être clairement défini dès le départ pour obtenir les réponses les plus pertinentes et pour ne pas “perdre” le participant.
*Définir l’échantillonnage
Quelle population souhaite-t-on sonder ? Sa clientèle ? Des prospects ? Le terme « population » correspond à l’ensemble des personnes dont on souhaite recueillir l’opinion.
Veut-on connaître l’avis du plus grand nombre ? Tout dépend des objectifs fixés au départ et ce que l’on cherche à savoir, si on cherche par exemple à importer un yaourt italien en France.
Pour être représentatif de l’ensemble de la population, l’échantillon doit être constitué selon la méthode des quotas, en fonction des critères de suivants : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, d’agglomération et de zone d’habitation… et compter 1000 personnes.
C’est le nombre “idéal” une marge d’erreur relativement faible (marge d’incertitude qu’il y a entre l’échantillon sondé et l’ensemble de la population). Cet écart est de 1,5 à 3 points pour 1000 personnes interrogées, c’est un juste milieu entre l’exigence de précision et la faisabilité pratique de l’enquête.
*Le questionnaire
Questions ouvertes, fermées, réponses uniques ou à choix multiples... Là encore, il est important de définir à l’avance le modèle du questionnaire. Les questions ouvertes sont celles qui vont peut-être offrir les résultats plus plus pertinents, les plus riches, mais les questions fermées sont les plus faciles à traiter.
L’idéal est de pouvoir obtenir des réponses sincères en peu de temps et sans ennuyer la personne interrogée. Les questions doivent donc être courtes et concises, aller droit au but, être claires et neutres, et ne pas être trop nombreuses.
Elles vont du général au particulier pour être de plus en plus précises. C’est la méthode de l’entonnoir. Dans l’idéal, faire tester le questionnaire en interne avant de le lancer.
*Traitement des données
En fonction de nombre de données recueillies, le traitement peut être particulièrement chronophage et fastidieux. Si les résultats sont ajustés pour être exploitables ou pas correctement analysés, le sondage n’aura pas de valeur. C’est pourquoi il ne faut pas hésiter à confier un sondage, une enquête, à des professionnels.
Des solutions professionnelles
Des outils comme Surveymonkey permettent de créer des questionnaires en ligne en version gratuite ou premium. Parmi les solutions payantes, on citera Keedn, qui propose des sondages éclair sur des échantillons de 1000 personnes. Le procédé est particulièrement pertinent quand on veut par exemple en savoir plus sur le comportement d’une cible, pour par exemple adapter ses produits.
OpinionWay propose des enquêtes adaptées à tous les besoins : internationales, vidéo, qualitatives…
