Influenceurs : bientôt une loi pour réguler ces nouveaux gourous ?

Influenceurs : bientôt une loi pour réguler ces nouveaux gourous ?

Les influenceurs ont un impact de plus en plus fort sur la vie des internautes, notamment sur leurs décisions d'achat. Face aux nombreux abus et arnaques, le Gouvernement a décidé d'établir de nouvelles règles afin de d'encadrer les pratiques de ces nouveaux gourous.

Avec le développement des réseaux sociaux, certaines personnes réussissent à se faire connaître, à être appréciées par les internautes et à créer autour d'elles une véritable communauté. Ce sont les fameux "influenceurs" ou, comme ils préfèrent souvent se qualifier eux-mêmes, des "créateurs de contenus", qui sévissent sur Instagram, TikTok, Twitter, Snapchat et autre YouTube.

Apparu il y a quelques années, le terme est même entré dans les dictionnaires, en même temps qu'il se répandait dans la société, et notamment chez les jeunes : pour Le Robert, il désigne une "personne qui influence l'opinion, la consommation par son audience sur les réseaux sociaux" et, pour le Larousse, une "personne qui, en raison de sa popularité et de son expertise dans un domaine donné (mode, par exemple), est capable d'influencer les pratiques de consommation des internautes par les idées qu'elle diffuse sur un blog ou tout autre support interactif (forum, réseau social, etc.)." Vous l'aurez compris, les influenceurs ont un véritable impact sur les décisions d'achat de ceux qui les suivent ainsi qu'une responsabilité, ne serait-ce qu'éthique et morale, dans ce qu'ils promeuvent ou font l'apologie.

Les influenceurs sont rémunérés grâce à des partenariats, c'est-à-dire que des marques les payent pour faire la promotion d'un produit ou d'un service – généralement avec un lien affilé et/ou des codes promo – ou simplement pour porter un de leurs vêtements ou utiliser un de leurs produits dans une de leurs vidéos. Mais qui dit argent, dit forcément abus, et de nombreux scandales et polémiques éclatent régulièrement sur la Toile – c'est particulièrement le cas en France depuis cet été. Car si certains influenceurs sont des personnes qui partagent leur passion et leur savoir et se rémunèrent en réalisant des partenariats avec des produits ou services qu'ils ont réellement testés et aimés, et dont ils sont persuadés qu'ils peuvent être utiles à leur communauté, d'autres – souvent des stars issues de la téléréalité – ont fait de ces fameux partenariats le cœur de leur business, au point d'en abuser et de vendre tout et n'importe quoi... y compris des produits frauduleux ou dangereux ! C'est pourquoi le Gouvernement, sous la direction de Bruno Le Maire, a décidé de légiférer sur la question.

Influenceurs : dropshipping, contrefaçons et autres promotions dangereuses

L'une des principales sources de rémunération des influenceurs repose sur les partenariats, qui profitent à la fois à la marque et au créateur de contenus. En effet, l'entreprise bénéficie de sa visibilité, tandis que l'autre reçoit des produits gratuits et est rémunéré pour faire de la publicité. Bref, c'est gagnant-gagnant ! En général, la promotion est plutôt efficace puisque l'influenceur crée une sorte de confiance et de proximité entre les internautes et lui. Si un abonné est d'accord avec son point de vue, s'il se reconnait en lui, se sent proche de lui et se découvre de nombreux points communs avec lui, alors il lui fera confiance. De ce fait, l'influenceur devient beaucoup plus persuasif qu'une entreprise lorsqu'il lui dit que tel produit est absolument génial et qu'il doit se le procurer de toute urgence. L'entreprise spécialisée dans le marketing d'influence Reech a dévoilé ce 12 janvier une étude sur la question et rapporte qu'un tiers des Français déclarent "suivre" en ligne des créateurs de contenus, un chiffre qui monte à 63 % sur la tranche d'âge des 18-25 ans, beaucoup plus exposée aux réseaux sociaux.  31 % suivent des personnes issues de la téléréalité, 61 % des créateurs de contenus "dont c'est le métier", 46 % des personnalités publiques (politiques, journalistes, artistes, sportifs…) et 44 % des individus qui partagent leur passion.

Forcément, dès que ça touche à l'argent, chacun voit et défend ses intérêts, et ce, parfois au mépris de tout sens moral. C'est ainsi que l'on se retrouve avec de nombreux cas de dropshipping, de produits de mauvaise qualité, de vente de contrefaçon et d'abonnements déguisés, et de conseils de trading et de cryptomonnaies frauduleux. Ce ne sont pas les exemples qui manquent – le compte @VosStarsEnRéalité s'est d'ailleurs donné pour mission de dénoncer et de décrypter les différents cas. L'influenceuse Nabilla Benattia-Vergara a par exemple été condamnée à une amende de 20 000 euros pour avoir fait en 2018 la promotion de services boursiers sur Snapchat sans mentionner qu'elle était rémunérée pour cela – ce qui est interdit par la loi. De nombreuses influenceuses ont également vanté les mérites de la marque Nicky Cosmetics, dont les produits ont fait perdre leurs cheveux aux utilisatrices qui les ont essayés. On ne compte également plus les apologies de régimes minceur pourtant dangereux pour la santé...

Dernièrement, le monde des influenceurs a été secoué par de nombreuses polémiques, dont évidemment la violente guerre médiatique qui a opposé le rappeur Booba à l'influente agente Magali Berdah et ses influenceuses, l'artiste accusant d'escroquerie plusieurs de ces vedettes des réseaux sociaux, qu'il qualifie "d'influvoleurs". L’émission "Complément d'Enquête : Arnaques, fric et politique : le vrai business des influenceurs", diffusée début septembre sur France 2, avait également fait grand bruit. Ce mois-ci, le Collectif AVI (Collectif d'Aide aux Victimes d'Influenceurs) a décidé de saisir la justice en mandatant le cabinet Ziegler & Associés afin de déposer prochainement une plainte pour escroquerie en bande organisée. Elle vise principalement Marc Blata, un ancien candidat de téléréalité qui a participé à La Belle et ses princes presque charmants et à Les Anges 5, et sa femme Nadé Blata, qui comptent des millions d'abonnés et résident à Dubaï.  "En lançant ces recours, le Collectif AVI souhaite mettre en garde le public (jeune et moins jeune) sur les dangers des promotions de certaines "stars" sans scrupule, pointer la passivité des plateformes, souligner l'impuissance des institutions et encourager d'autres procédures identiques", explique-t-il dans un communiqué. Autant dire qu'il était temps que le Gouvernement réagisse !

Influenceurs : une consultation publique pour réguler les abus

Plusieurs organismes de contrôle sont actuellement chargés de la surveillance du secteur des influenceurs – estimés à 150 000 en France –, au titre de leur compétence générale, dont l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), l'Autorité des marchés financiers, l'Autorité nationale des jeux et la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF), mais cela ne suffit visiblement pas. Bruno Le Maire, le ministre de l'Économie et des Finances, a décidé de se pencher sur le problème et explique vouloir établir de nouvelles règles pour encadrer les activités des influenceurs et "sanctionner avec beaucoup de fermeté" tout écart ou tromperie. C'est pourquoi il organise une consultation publique, qui a été actée le 9 décembre – décision faisant suite à une table ronde organisée en décembre avec des représentants de ce secteur – et qu'il présente plus en détail dans une vidéo YouTube. L'objectif est triple : protéger les consommateurs des arnaques, établir un code de bonne conduite et punir les influenceurs contrevenant aux règles.

C'est pourquoi tout un chacun est invité, jusqu'au 31 janvier prochain, à rejoindre le site concertation-influenceurs.make.org afin d'y donner son avis sur onze mesures, divisées en quatre thématiques (protection des consommateurs, propriété intellectuelle, droits et devoirs des influenceurs, gouvernance de l'activité). Pour chacune d'entre elles, les internautes peuvent indiquer s'ils jugent la mesure prioritaire ou non, s'ils sont d'accord avec la proposition et si ses bénéfices sont suffisants. Ils peuvent également laisser leur opinion ou une idée via un commentaire.

Loi pour les influenceurs : encadrer, protéger, responsabiliser et punir

Le Gouvernement propose notamment de définir clairement l'influenceur comme "toute personne physique ou morale dont l'activité consiste, à titre onéreux (en nature ou sous forme financière), à créer et produire des contenus qui visent la promotion de biens ou de services dont il n'est pas nécessairement le producteur ou le prestataire, diffusés par moyen de communication numérique, à l'occasion de l'expression de sa personnalité". Le but de cette définition est d'exclure les autres activités de l'influenceur, comme les activités purement éditoriales, ou encore les activités d'artiste interprète ou de mannequin déjà régies par le Code du travail. Les futures mesures visent également à responsabiliser et à protéger les jeunes influenceurs qui, par méconnaissance et par manque d'expérience, peuvent se retrouver dans des relations déséquilibrées avec les marques et ne sont pas toujours conscients des implications juridiques de leurs activités.

Elles visent également à impliquer davantage les plateformes dans la lutte contre les abus, et à encadrer la promotion de certains produits de la même façon qu'est encadrée la publicité. "La loi encadre déjà la publicité pour certains produits ou services pour différents motifs d'intérêt général, qui peuvent être la protection de la santé publique, des considérations déontologiques, ou encore des objectifs environnementaux (boissons alcooliques, tabac, prestations médicales, produits financiers risqués, plus récemment les énergies fossiles)." Mais du fait de la jeunesse du public, le Gouvernement se pose la question d'imposer des règles plus strictes aux influenceurs, surtout si leur activité est porteuse de risques particuliers en direction de certains publics vulnérables. En attendant que les mesures soient décidées, il ne faut pas hésiter à signaler les comportements trompeurs et les publicités déguisées sur le site Signalconso.