Twitter et Musk : la grande débandade avant la fin ?

Twitter et Musk : la grande débandade avant la fin ?

Bien décidé à révolutionner Twitter, Elon Musk multiplie les annonces fracassantes et les mesures brutales. L'ultimatum qu'il a lancé fait fuir de nombreux employés, au risque d'empêcher le réseau social de fonctionner...

Le chaos provoqué par l'arrivée d'Elon Musk chez Twitter n'en finit plus ! Toutes les frasques, annonces provocatrices et décisions impulsives et contradictoires du milliardaire pourraient bien avoir raison du célèbre réseau social – mais ont au moins le mérite de divertir le public et de défrayer l'espace médiatique. Certifications payantes des comptes, usurpations d'identité, licenciements massifs, départ des annonceurs, difficultés financières...  La situation ne cesse de se détériorer au sein de l'entreprise. Et ce n'est pas le départ des salariés restants, suite à un ultimatum que leur a posé leur patron, qui va arranger les choses. Après le licenciement de la moitié de ses troupes (voir plus bas), puis de dizaines d'employés ayant contredit Elon Musk sur Twitter ou en interne, Twitter subit une nouvelle purge. Plusieurs centaines de salariés parmi les survivants ont annoncé quitter l'entreprise, refusant le management "hardcore" du milliardaire. Mais avec un nombre extrêmement réduit d'employés pour la faire fonctionner, la plateforme pourrait bien s'écrouler. Les utilisateurs craignent le pire, comme en témoignent les hashtags #RIPTwitter et #TwitterDown, qui font partie des mots-clés les plus partagés sur Twitter ce 18 novembre.

Fin de Twitter : une entreprise sans employés pour la faire tourner

Comme le rapporte The Verge, Elon Musk a envoyé mercredi matin à ses quelques 2 900 employés restants un mail leur demandant s'ils étaient prêts à s'engager à "travailler de longues heures à haute intensité ", "à fond et de façon inconditionnelle" afin de construire "un Twitter 2.0 révolutionnaire et réussir dans un monde de plus en plus concurrentiel ". Toute autre réponse qu'un "oui" enthousiaste serait accompagnée d'un renvoi avec l'équivalent de trois mois de salaire comme indemnité. Chacun avait jusqu'au lendemain pour se décider. Une décision qui a fini par se retourner contre le milliardaire puisqu'entre 74 et 90 % auraient fait le choix de quitter le navire, y compris des personnes occupant un poste important. Face à l'étendue des pertes, les bureaux ont été tout simplement fermé – afin d'éviter un sabotage d'un futur ex-employé – et les irréductibles ont été remerciés par un petit coup de pression : "Merci pour votre flexibilité. Veuillez continuer à vous conformer à la politique de l'entreprise en vous abstenant de parler des informations confidentielles de la société sur les réseaux sociaux, avec la presse ou autres ".

Si Elon Musk se veut plutôt rassurant, affirmant que "les meilleurs sont restés", les récentes déclarations des employés aux médias américains ont de quoi faire craindre le pire. Selon eux, certaines équipes pourtant indispensables au bon fonctionnement de l'infrastructure – l'infrastructure réseau, les services d'urgence, etc. – sont entièrement décimées, à tel point qu'ils s'attendent à voir Twitter "commencer à casser", comme le rapporte The Verge. Pour l'instant la plateforme fonctionne toujours normalement, mais ça pourrait ne pas durer. Parmi les problèmes que le réseau social risque de bientôt rencontrer, on compte des pannes à répétition ne pouvant pas être résolues par les salariés restants, une forte pression légale face à l'absence de service juridique ou de modération, ou encore des piratages facilités par le manque d'experts en cybersécurité. Et c'est sans compter les difficultés financières suite à la fuite massive des annonceurs – il faut dire qu'une usurpation d'identité a fait perdre 20 milliards à l'un d'entre eux ! Reste à savoir si, à terme, l'entreprise pourra continuer de tourner sans employés. Et, si ce n'est pas le cas, Elon Musk serait le premier perdant dans cette histoire, lui qui a investi une grande partie de sa fortune dans le rachat et qui verrait sa crédibilité vis-à-vis de ses autres entreprises mise à mal. En attendant, tout le monde commente la mort de Twitter... sur Twitter.

Twitter et Musk : un rachat à 44 milliards de dollars

"L'oiseau est libre". C'est par cette déclaration symbolique qu'Elon Musk avait officialisé l'acquisition de Twitter tôt le 28 octobre 2022 pour la coquette somme de 44 milliards de dollars. Une date qui était le dernier délai imposé par la justice pour conclure l'accord, et éviter un procès. C'est quelque peu contraint et forcé que l'homme le plus riche du monde est devenu l'unique propriétaire du célèbre réseau social à l'oiseau bleu. C'est la fin d'un feuilleton qui s'est étendu sur plus de sept mois et a tenu Internet en haleine. Entre promesses d'achat, rétractations, procès et accusations, le suspense était à son comble ! Mais outre l'aspect financier et les répercussions boursières – les cours de la bourse et des bitcoins variaient considérablement selon les déclarations d'Elon Musk –, cette prise de pouvoir avait suscité de nombreuses questions et même des inquiétudes – d'autant qu'une des premières mesures prises par le nouveau patron a été de licencier l'ancienne direction. Comme il l'a clamé haut et fort, le milliardaire compte bien faire évoluer Twitter en le libérant de ses carcans avec de nouvelles fonctions et une nouvelle politique. Une révolution qui n'est pas sans impact pour les utilisateurs.

Rachat de Twitter par Elon Musk : un plan de licenciement massif

"Je ne l'ai pas fait parce que ce serait facile. Je ne l'ai pas fait pour gagner plus d'argent. Je l'ai fait pour aider l'humanité, que j'aime". C'est ainsi que le patron de Tesla et SpaceX a annoncé la finalisation de son achat dans un texte paru sur Twitter. Une déclaration grandiloquente qui ne contraste guère avec ses habitudes. Il faut dire qu'il est connu pour son utilisation intensive des réseaux sociaux, et en particulier de Twitter. Un moyen de communication qu'il exploite à l'extrême depuis des années, en multipliant les déclarations provocatrices et tapageuses, dans le but à la fois de diffuser ses thèses, de secouer le monde de la tech et de la finance, et de faire le buzz à moindre coût – ses sociétés faisant très peu de publicité "traditionnelle". Il n'hésite ainsi pas à poster des tweets moqueurs et sarcastiques – pas toujours de bon goût, comme en témoigne ce message récent où il comparait une photo de Bill Gates à l'émoji d'un homme enceint… – et à fustiger les autres grands acteurs économiques. Mais malgré ces discours philanthropiques, le rachat de Twitter a suscité beaucoup d'inquiétude et ses premières actions en tant que directeur général n'ont pas été très rassurantes. En effet, juste après avoir finalisé le rachat, Elon Musk a licencié au moins quatre cadres, comme le rapporte Bloomberg : le PDG Parag Agrawal, le directeur financier Ned Segal, le directeur juridique de la société Sean Edgett, et Vijae Gadde, responsable du service juridique, de la politique et de la confiance de Twitter – peu surprenant, étant donné qu'elle a pris la décision de bannir Donald Trump de la plateforme. Ils devraient néanmoins s'en remettre au vu des colossales indemnités de départ qu'ils ont reçues – 38,7 millions de dollars pour Sean Agrawal et 25,4 millions de dollars pour Ned Segal... Ce n'est pas une grande surprise, car Elon Musk avait déjà montré un profond désaccord vis-à-vis de leurs décisions à propos de l'oiseau bleu, n'hésitant pas à les moquer... sur Twitter.

Mais ces licenciements ont aussi touché, plus lourdement encore, les employés. Quelques jours avant le rachat, le milliardaire avait déclaré qu'il voulait supprimer 75 % du personnel de Twitter, avant de revenir sur sa déclaration. Mais sa volonté de réduire les effectifs – pour réduire les dépenses de l'entreprise – était toujours présente. Interrogé par l'AFP, un employé de Twitter avait révélé que la prise de pouvoir d'Elon Musk avait "foutu un coup à pas mal de gens". D'ailleurs, en prévision du changement de propriétaire, quelque 700 salariés – sur 7 500 – auraient démissionné depuis juin 2022, pour des raisons éthiques ou financières – étant donné que Twitter va être retiré de la Bourse, une partie de leur rémunération passe à la trappe. Le couperet est finalement tombé le 5 novembre : quelques 50 % des 7 500 employés de la firme ont été notifiés par e-mail de leur licenciement – certains ont simplement découvert avec surprise que leurs accès avaient été révoqués. Une action qui pourrait toutefois se retourner contre le milliardaire, puisqu'il enfreindrait la loi WARN (Worker Adjustment and Retraining Notification) californienne, selon laquelle toute entreprise de 100 employés ou plus est tenue de signifier un préavis de 60 jours aux employés dans le cadre d'un plan de licenciement massif. Cinq anciens employés ont déjà déposé plainte auprès de la cour fédérale de San Francisco.

Certification Twitter : une option facturée 8 dollars par mois

Habituellement, quand une société ajoute des fonctions ou modifie l'interface d'un de ses produits phares, ses dirigeants prennent le temps de réfléchir longuement à la stratégie à adopter avant de mettre au point un test sur un nombre limité d'utilisateurs. Pas Musk, qui a une méthode bien différente – et quelque peu déroutante ! "Veuillez noter que Twitter fera beaucoup de choses stupides dans les mois à venir. Nous garderons ce qui fonctionne et changerons ce qui ne fonctionne pas", a-t-il déclaré dans un tweet. Le ton est donné !

Une des premières mesures prises par Elon Musk a été de faire payer la certification, l'opération qui permet d'attester de l'identité du propriétaire d'un compte et donc de la provenance des propos publiés dans les tweets. Mieux encore : si le fameux petit badge bleu qui indique la certification était surtout destiné aux comptes officiels des personnalités – politiques, artistes, journalistes... –, des marques et des organisations reconnues – pour éviter les usurpations avec les dérives que l'on imagine –, il était désormais accessible à n'importe quel utilisateur… moyennant un abonnement payant ! Une formule qui donne l'accès à des fonctions contenues dans l'actuel abonnement Twitter Blue – jusqu'ici disponible dans quelques pays uniquement – pour la somme "symbolique" de 8 dollars par mois – Elon Musk a précisé que le montant pourrait varier selon les régions. Une décision choc, qui, on s'en doute, a immédiatement provoqué une myriade de commentaires et une levée de boucliers sur la Toile.

Le milliardaire a justifié le passage à une certification payante comme étant nécessaire, le modèle actuel étant un peu trop féodal à son goût puisqu'il distingue les utilisateurs avec un badge de ceux qui n'en ont pas. "Le système actuel des seigneurs et des paysans, avec ceux qui ont la coche bleue et ceux qui ne l'ont pas, c'est des conneries. Pouvoir au peuple ! Blue pour 8 dollars par mois", a clamé le patron de Tesla sur Twitter. De nombreuses personnalités, à l'image de Stephen King, ont exprimé leur mécontentement. L'écrivain estime que c'est plutôt à Twitter de le rémunérer pour sa présence sur le réseau social, et menace de plier bagage si jamais le petit badge bleu devenait payant. Elon Musk n'en a cure : il ne changera pas sa vision capitaliste de Twitter. Le problème, c'est que ce nouveau système va à l'encontre de l'objectif initial de la certification. Au final, si tout le monde peut l'avoir, elle ne sert plus à rien, si ce n'est être un argument marketing destiné à inciter les utilisateurs à souscrire à l'abonnement, et donc amasser de l'argent pour Twitter...

Dans les grandes lignes, l'abonnement reprend les bases de Twitter Blue, lancé à la fin de l'année 2021 aux États-Unis. Cet abonnement coûtait initialement 3 dollars par mois, avant de passer à 5 dollars en juillet. Aujourd'hui, Twitter Blue permet, entre autres, d'avoir accès à la modification des tweets, d'accéder à des icônes personnalisées, d'accéder en avant-première à de nouvelles fonctions et d'organiser ses favoris dans des dossiers. Selon les déclarations d'Elon Musk, la nouvelle formule va donner la priorité à l'utilisateur dans les réponses, dans les mentions et dans la recherche – les tweets et commentaires des comptes gratuits seront donc noyés sous la masse de ceux venant de comptes payants, et seront donc invisibilisés. À  l'avenir, les abonnés à Blue pourront également publier des vidéos et des fichiers audio plus longs, et subiront deux fois moins de publicités – ce qui permettra au réseau social de s'émanciper d'elles, car elles sont la source de revenues principale de Twitter. Enfin, les abonnés pourront accéder à des contenus payants proposés par les éditeurs – comme des médias en ligne – qui le souhaitent. Le prix de ce futur abonnement sera de 8 dollars par mois aux États-Unis, et sera ajusté dans les différents pays en fonction de leur pouvoir d'achat – on ignore encore la grille tarifaire pour l'Europe.

Elon Musk justifie ce nouveau modèle économique par la volonté de davantage récompenser les créateurs de contenus, mais aussi comme un moyen nécessaire pour lutter contre la proliférations de faux comptes et d'arnaques sur Twitter – pourtant, algorithme de Twitter met déjà en avant les comptes certifiés... Les comptes déjà certifiés disposeront d'une période de 90 jours pour s'abonner, sans quoi ils perdront leur badge bleu. En tout cas, la certification vient grandement renforcer l'intérêt de prendre un abonnement. Il faut dire que la tarification de la certification n'est pas une surprise. Depuis qu'il s'est positionné pour le rachat du réseau social, Elon Musk avait laissé entendre qu'il souhaitait la mettre en place.

Comptes Twitter certifiés : pas moins de trois badges différents

Lorsque Elon Musk a décidé de démarrer les tests certifications Twitter Blue sur la plateforme, les choses sont vites devenues hors de contrôle ! En effet, il était impossible de distinguer un compte certifié officiel d'un compte certifié grâce à l'abonnement payant d'un simple coup d'œil – il faut cliquer sur la pastille pour en savoir plus, mais soyons réaliste, personne ne prend le temps. Peu de temps après le début de son lancement, les utilisateurs ont pu voir s'exprimer sur la Toile un faux compte Nintendo of America, bénéficiant de la certification qui a, entre autres, tweeté un Mario faisant un doigt d'honneur. Idem avec le compte certifié du chanteur et compositeur John Lennon, qui s'exprime en direct depuis le Paradis. Un autre faux compte certifié au nom de LeBron James a quant à lui annoncé son départ des Los Angeles Lakers. Et Jésus-Christ semblait lui aussi avoir décidé de finalement rejoindre la plateforme de l'oiseau bleu… 

Si tous ces faux comptes – qui ont été suspendus depuis – avaient surtout un but humoriste, cela laisse présager une multiplication de "vrais-faux comptes" qui pourraient diffuser massivement des fake news à venir si ce système est préservé. Avec la formule Twitter Blue, chacun est en mesure d'usurper n'importe quelle identité et de faire de fausses déclarations tout en ayant la fameuse certification. Les choses s'annoncent compliquées, et pourtant ce n'était que le début...

Face à la pagaille qu'a provoquée la certification payante des comptes via Twitter Blue, un autre badge a été introduit : un badge gris "officiel". Il s'agit d'une sorte de "balise secondaire sous le nom" pour distinguer les personnalités publiques et les grandes entreprises – comme Coca-Cola, Twitter, Wired et Ars Technica – des autres utilisateurs, un peu comme celle qui est actuellement affichée sur le profil des politiciens – mais qui ressemble trait pour trait à la nouvelle certification payante. Il se situe sous le nom de l'utilisateur et est visible à chaque tweet. La fonction avait été testée le 10 novembre avant d'être supprimée deux heures plus tard. Elon Musk avait alors décidé qu'il serait le "grand niveleur". Esther Crawford, chef de produit chez Twitter, a quant à lui déclaré que ces badges gris mettront l'accent sur "les entités gouvernementales et commerciales pour commencer" plutôt que sur les particuliers. Il y a donc actuellement trois types de badges : le badge bleu de certification via l'abonnement Twitter Blue, le badge bleu de certification de compte officiel – qui devrait disparaitre d'ici les prochains mois, le milliardaire ayant déclaré qu'il y avait trop de "badges de 'certification' bleus corrompus" – et les badges gris "officiels". Ce que l'on peut retenir de ce grand bazar, c'est que le système féodal instauré par les badges de certification si décrié par le patron de Tesla va continuer d'exister via les badges gris. Au final, les badges bleus de certification deviennent simplement un moyen de rendre Twitter payant, car les comptes gratuits vont être relayés en seconde zone – Elon Musk n'hésite d'ailleurs pas à comparer leurs publications aux spams des boîtes mails. Un coup de génie... Mais face à un tel fiasco, l'abonnement payant a temporairement été suspendu.

Twitter : le rêve d'une application universelle

Dès le rachat du réseau social, Elon Musk a annoncé d'autres changements à venir. En effet, il déplore le fait que Twitter, malgré ses quelque 436 millions d'utilisateurs actifs mensuels – dont 217 millions quotidiens –, n'ait pas énormément évolué depuis sa création en 2006 – au contraire de Meta, qui ajoute sans cesse de nouvelles options à Facebook, Instagram et WhatsApp – et compte bien rajouter de nombreuses fonctions à la plateforme. Déjà, comme il l'avait annoncé en s'appuyant sur un sondage effectué directement via le réseau, il souhaite offrir la possibilité de modifier des tweets après leur publication, en ajoutant par exemple un bouton d'édition dans les messages. Une fonction que de nombreux utilisateurs réclament depuis des années, mais que Twitter s'était toujours refusé à intégrer. En effet, si l'édition d'un message déjà publié semble légitime quand il s'agit de corriger une coquille ou une faute d'orthographe, de grammaire ou de syntaxe, elle ouvre la voie à des modifications plus importantes et plus pernicieuses quant au sens et à la portée des tweets, notamment quand ils ont déjà été diffusés, et repris à une grande échelle. Les ex-dirigeants de Twitter s'étaient engagés à intégrer cette possibilité, ce qui est désormais chose faite pour les utilisateurs abonnés à Twitter Blue. Nul doute que l'arrivée d'Elon Musk va accélérer la procédure et rendre la fonction accessible à tous. Et que cette évolution révolutionnaire présage de nombreuses futures nouveautés.

Le patron de Tesla est régulièrement revenu sur sa volonté de développer de nouvelles possibilités pour Twitter, notamment avec son projet X. Il s'agit d'une "super app" qui s'inspirerait fortement de la plateforme chinoise WeWhat, et qui combinerait toutes les fonctions nécessaires à la vie quotidienne de ses utilisateurs – réseau social, messagerie instantanée, paiement, service de livraisons et de transports. Le 5 octobre dernier, il expliquait que le rachat de Twitter allait être "un accélérateur" qui lui ferait gagner trois à cinq ans de développement. De quoi annoncer de sacrées mutations en perspective.

Twitter vs Elon Musk : la guerre contre les faux comptes

Elon Musk a d'ores et déjà déclaré la guerre aux faux comptes. Il faut dire que c'est l'une des raisons qu'il avait invoquées pour mettre fin à sa promesse d'achat. En effet, Twitter annonce depuis des années que les faux comptes et les spams représentent moins de 5 % des utilisateurs, tout en admettant qu'il y ait certainement une marge d'erreur. Le milliardaire a remis en cause leur méthode de calcul et déclaré qu'il y en avait en réalité beaucoup plus. C'est pourquoi il a annoncé à plusieurs reprises que la lutte contre les faux comptes serait l'une de ses priorités une fois qu'il deviendrait propriétaire du réseau social, dans un souci de transparence qui semble devenu son leitmotiv. Un challenge qui s'annonce difficile à relever, car il devra trouver des solutions qui n'ont pas été découvertes par les équipes de Twitter sans toutefois mettre en place des mesures trop restrictives et invasives, comme la vérification systématique de l'identité.

Twitter avec Musk : vers une liberté d'expression dangereuse ?

Twitter est devenu en l'espace de quelques années le média des médias. C'est le réseau social préféré des personnalités politiques, des journalistes, des observateurs, des "experts" et des "influenceurs" qui l'utilisent à longueur de journée pour diffuser et commenter toutes sortes d'informations. C'est pourquoi l'oiseau bleu a toujours marqué un point d'honneur à modérer les publications – même si ce n'est pas parfait –, ce qui a valu son exclusion à Donald Trump en janvier 2021. Et c'est bien un des points sur lesquels Elon Musk compte agir rapidement. Le nouveau maître de Twitter est bien décidé à mettre fin à la censure au nom de la liberté absolue d'expression, ce qui fait craindre le pire à beaucoup. Dans le même ordre d'idée, il a déclaré vouloir passer les algorithmes du réseau en open source, de façon à les rendre publics, en "toute transparence" quant à leur fonctionnement et leurs limites.

Juste après avoir finalisé l'accord, le milliardaire s'est engagé à ce que Twitter devienne une plateforme "chaleureuse et accueillante pour tous". Son oiseau bleu ne se contentera pas d'appliquer la loi en vigueur concernant les messages haineux, mais continuera d'aller plus loin dans la modération des contenus. Il ne veut pas qu'il devienne "une zone d'enfer où tout peut être dit sans conséquence ! En plus de respecter les lois du pays, notre plateforme doit être chaleureuse et accueillante pour tous". Il semble d'ailleurs sous-entendre que de nouvelles options de personnalisation vont permettre aux utilisateurs d'affiner leurs préférences et ce qu'ils voient sur Twitter. Mais là encore ses déclarations sont contradictoires. Il a notamment expliqué craindre que les réseaux sociaux se scindent en deux voies, l'une d'extrême droite et l'autre d'extrême gauche, ce qui générerait "plus de haine et de division au sein de notre société" – il accuse d'ailleurs la presse traditionnelle d'avoir déjà pris ce virage "dans leur incessante course aux clics".

Mais cette liberté d'expression à tout prix pourrait bien devenir une lame à double tranchant, et beaucoup voient dans le rachat de Twitter un acte politique, Twitter étant un média à portée mondiale pouvant servir de caisse de résonance à des idéologies douteuses, voire dangereuses, sous couvert de liberté d'expression – et ce, même si Donald Trump a déclaré ne pas vouloir revenir sur le réseau. Elon Musk, lui-même, fort de ses quelque 80 millions de followers, utilise le réseau social comme un véritable microphone à l'échelle mondiale pour s'imposer comme l'un des hommes les plus influents de la planète. En prenant le contrôle total de Twitter, il compte aller encore plus loin. Car, à l'instar d'autres milliardaires tels que Jeff Bezos, le patron d'Amazon qui possède le célèbre Washington Post, Elon Musk s'est offert un outil d'information permettant d'orienter l'actualité et de monter des sujets, et, par là même, d'influencer aussi bien l'opinion publique que les investisseurs. Il n'a d'ailleurs pas tardé à en faire la démonstration en appelant les Américains à voter pour le parti républicain lors des élections de mi-mandat, au nom de l'équilibre entre les pouvoirs exécutif et législatif – le président Joe Biden étant démocrate. "Le partage du pouvoir limite les pires excès, donc je recommande de voter pour un Congrès républicain, étant donné que la présidence est démocrate", a-t-il tweeté, avant d'ajouter que "les démocrates ou les républicains purs et durs ne votent jamais pour l'autre côté, donc les électeurs indépendants sont ceux qui décident réellement qui est en charge !" Sa vision de la liberté d'expression semble s'adapter selon ses intérêts. Il a ainsi suspendu le compte de l'humoriste Kathy Griffin, qui avait momentanément remplacé sa photo de profil par celle d'Elon Musk et tweeté : "Après beaucoup de discussions très animées avec les femelles présentes dans ma vie, j'ai décidé que voter démocrate était la chose à faire (ces femelles sont aussi sexy, à propos)."  Il semblerait donc qu'on ne puisse pas se moquer impunément du nouveau patron de Twitter... Ce dernier a imposé de nouvelles règles en réponse. "À l'avenir, les comptes Twitter qui se font passer pour quelqu'un d'autre, sans spécifier clairement 'parodie', seront suspendus de façon permanente", a-t-il déclaré. "Tout changement de nom causera une perte temporaire de la coche bleue." Ceux qui disposent de Twitter Blue et qui changeront leur nom de compte perdront la vérification pour un temps donné afin de vérifier que tout est en ordre. Twitter devient une arme d'autant plus redoutable que l'homme le plus riche du monde a bien dit qu'il voulait faire sortir Twitter de la Bourse, et donc du contrôle d'autres actionnaires.

Rachat de Twitter : Elon Musk fait fuir les annonceurs

Ce changement de main a causé nombre de nuits blanches aux annonceurs, qui craignent pour leurs intérêts. Pourtant, Elon Musk a annoncé vouloir doubler les revenus de Twitter en trois ans et tripler le nombre d'utilisateurs monétisables. La publicité va donc tenir une place très importante dans son projet – si la plateforme survit – mais il doit maintenir un dangereux équilibre en veillant à ne pas trop agacer l'utilisateur, qui pourrait alors déserter. Il a donc tenu là aussi à être rassurant. "Il y a eu beaucoup de spéculations sur les raisons pour lesquelles j'ai acheté Twitter, et ce que je pense de la publicité. La plupart sont fausses", dément-il. Il est convaincu que les annonces incessantes peuvent être bénéfiques si elles sont pertinentes et sous une forme divertissante ou informative. Il va même jusqu'à affirmer que "les publicités peu pertinentes sont du spam, mais les publicités très pertinentes sont en fait du contenu !" Tout est donc réglé ! "Twitter aspire à être la plateforme publicitaire la plus respectée au monde", conclut-il.

Malgré toutes ses promesses, l'usage qui sera fait des données récoltées – des informations qui servent au ciblage publicitaire des utilisateurs pour financer les services, comme sur d'autres plateformes gratuites – suscite des questions, même si Bruxelles a déjà rappelé que le Twitter d'Elon Musk devra se conformer aux règles européennes, en particulier en regard du Digital Services Act (DSA) qui entrera bientôt en vigueur en Europe. En tout cas, entre les usurpations d'identité et la perte de 20 milliards de dollards de l'entreprise Eli Lilly Cmpagny à cause d'une fausse publication et le retrait des annonceurs, le milieu de la publicité – dont dépend pourtant le réseau social – est très inquiet quand à la suite des choses. Beaucoup d'acteurs ont d'ailleurs stoppé toute campagne publicitaire sur la plateforme, désormais considérée comme "à haut risque".

En tout cas, l'affaire est loin d'être finie et devrait rester sous les feux de l'actualité encore un bon moment. Certes, rien ne devrait changer dans l'immédiat pour les utilisateurs de Twitter – c'est une autre histoire pour les employés de l'entreprise – mais la situation pourrait évoluer rapidement, selon les décisions de Musk et les nouvelles possibilités du réseau. Et l'on peut imaginer que certains – beaucoup ? – songeront à abandonner cet outil sans équivalent si la situation prend une direction contraire à leurs convictions, comme le montre la popularisation du hashtag #TwitterMigration. D'ailleurs, le réseau social Mastodon connait depuis l'annonce une forte hausse de ses utilisateurs et l'ancien PDG de Twitter vient juste d'annoncer le lancement de BlueSky Social, une plateforme décentralisée et fédérée. Mais une chose est sûre : s'il est bien féru de technologies et d'économie, Elon Musk n'est pas un philanthrope désintéressé. Et le rachat de Twitter, financé en grande partie par ses fonds propres, doit servir ses intérêts. Si, pour le moment, le millionnaire semble avoir réalisé le plus grand "coup" de sa carrière en faisant le buzz dans le monde entier, cette opération et ses éventuelles conséquences occupant une partie de l'espace médiatique de ces derniers mois, le vent pourrait bien tourner.