Eulerian, indispensable pour la gestion de trafic Go Voyages

CommentCaMarche le jeudi 30 juin 2011 à 15:27:26
Eulerian, indispensable pour la gestion de trafic Go Voyages

La force de Go Voyages, c'est sa stratégie de distribution multicanal. Spécialisée dans la vente de vols secs, l'enseigne a su répondre aux besoins d'une clientèle très segmentée en proposant une gamme de produits adaptés : hôtels, packages dynamiques à composer soi-même, séjours, croisières, location de vacances, de voitures... Go Voyages couvre ainsi une large demande et dispose d'une multitude de canaux qui ne pouvaient être analysés que par un outil de gestion de trafic efficace, pointu et multi vues. Pour Jérôme Laurent, directeur marketing de Go Voyages, Eulerian se détache des autres solutions de gestion de trafic. Il détaille pour Commentcamarche.net les usages possibles et la prise en main de l'outil.


Fort de son expérience dans le web dès 1999, Jérôme Laurent travaille deux années en web agency chez Euro RSCG puis affûte ses flèches dans le tourisme et la gestion de trafic en multipliant ses expériences chez Kelkoo, Addvise Media, Liligo, pour devenir Directeur Marketing chez Go Voyages en 2008. Sa mission : cibler au mieux les campagnes d'acquisition, entre autre. C'est autour de cette stratégie que s'est naturellement effectué le choix d'Eulerian.

CCM - Comment avez-vous eu vent de l'outil de gestion de trafic Eulerian technologies ?
Jérôme Laurent - L'outil avait bonne réputation, j'en avais déjà entendu parler. Avant on utilisait Google analytics qui est très ergonomique mais pas aussi pointu qu'Eulerian. Nous avons choisi cette solution car elle s'avérait très précise et particulièrement efficace pour améliorer la gestion des campagnes d'acquisition sur tous les leviers : référencement naturel, SEO, affiliation... On a pris Eulerian qui avec un seul outil de tracking permet d'analyser plusieurs prismes d'analyses différents.

CCM - Que pouvez-vous nous dire sur la prise en main de l'outil ?
JL - Il faut s'approprier l'outil et cela prend du temps, mais une formation à l'outil est assurée et si vous avez une demande particulière, l'équipe d'Eulerian répond présente. Le déploiement d'une telle solution sur les sites de Go Voyages est complexe, lourd, mais relativement rapide. Deux mois pour intégrer un outil et qu'il soit fiable au bout de deux mois, c'est court par rapport à d'autres outils dont l'intégration met parfois un an à se mettre en place.
En outre, si un indicateur de performance ne convient pas, on peut appeller Eulerian qui fait évoluer son outil ou trouve la solution ad hoc. L'équipe qui a développé l'outil est vraiment disponible, d'où une optimisation possible et régulière de l'outil au fil de son utilisation.

CCM - Le petit plus ?
JL - La possibilité d'exporter des données, des informations très riches, importantes à analyser, sur un système tiers, sur des sites d'affiliation, des flux CRM... Concrètement, avec un tel outil, on peut intégrer une segmentation, un comportement d'achat à la newsletter par exemple. Il y a la possibilité d'intégrer les infos en live à d'autres outils. Eulerian est une solution très ouverte.

CCM - En quoi Eulerian répond - ou pas - à vos besoins ?
JL - Vu la complexité de l'offre et les multiples canaux de ventes de Go Voyages, il nous fallait un outil qui soit capable de couvrir les multiples interfaces des 4 canaux de distribution : entre le B2B dédié aux agents de voyages via le site goagences.com, le B2B to C via les agences de voyages et 1 500 sites partenaires (qui représentent à eux seuls près de 16 millions de visites par mois à eux seuls), le BtoC via govoyages.com, Eulerian permet d'avoir une vue instantanée de la performance de tous les canaux en même temps.

CCM - Que vous a permis de constater Eulerian ?
JL - Eulerian sait analyser 5 ou 6 leviers de vente différents en même temps, ce qui nous permet de pondérer les résultats et de comprendre comment certains leviers interfèrent plus que d'autres sur les ventes, de voir à quel levier la vente est-elle attribuée : comparateur, publicité, CRM, e-mailing...
La segmentation est intégrée dans l'outil, elle permet de repérer le looker (qui regarde « passivement »), le shopper (qui remplit son panier sans passer à l'achat) et le buyer qui va jusqu'au bout de son achat. L'outil nous permet de voir si on peut arriver à transformer plus de prospects en clients et de voir quelle source de prospect est plus susceptible de se transformer en consommateur.

CCM - Quelles limites ou quels freins trouvez-vous dans cet outil ?
JL - Un outil de trafic doit aussi analyser ce qui se passe sur le site, il remonte des informations pertinentes, mais l'interface de l'outil n'est pas évidente à interpréter, elle n'est pas aussi ergonomique que Google Analytics. Eulerian me paraît moins performant sur les fonctionnalités de l'interface que sur la gestion de trafic. D'autre part, pour un site qui fait moins de 200 000 visites uniques par mois, l'outil n'est peut-être pas indispensable.

CCM - Pouvez-vous mesurer le ROI d'un tel outil ?
JL - On peut l'estimer à la louche mais difficile à quantifier avec exactitude. Eulerian permet surtout l'optimisation d'allocation des budgets du mix marketing, d'identifier le levier qui va initier la vente ou la clore. Il analyse automatiquement la validation des ventes sur programmes d'affiliation et le dédoublonnage des ventes (qui ne se fait donc plus manuellement), cela représente une économie extraordinaire en termes de temps, donc d'argent.

En un clin d'oeil


Go Voyages
  • 1997 : Carlos da Silva et Nicolas Brumelot et leurs associés rachètent la marque GO Voyages pour la relancer.
  • Depuis, GO Voyages est leader français de la vente de billets d'avion en ligne
  • C'est un des pionniers de la vente de billets d'avion sur internet
  • Structure d'1 M€ de chiffre d'affaires
  • Est présente en France et sur toute la zone euro : Espagne, Italie, Allemagne... 9 sites européens en tout.
  • En plein développement de croissance externe, Go Voyages va prochainement devenir le premier travel agent européen.


Eulerian
  • Lancement d'Eulerian Technologies en 2002
  • Ere de la data dynamique et du ROI multi-facettes de 2007 à 2010

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