Tara Hunt (2) : "Pas besoin d'étudier les secrets des campagnes virales pour réussir"

CommentCaMarche le vendredi 14 janvier 2011 à 10:33:04
Tara Hunt (2) :

Dans la première partie de notre interview publiée hier, Tara Hunt, auteur de l'Effet Whuffie (Ed. Diateino), détaillait le concept de "capital social" appliqué au Web 2.0. Selon cette experte des réseaux sociaux, le Whuffie, qui symbolise le pouvoir d'attraction d'une marque, est une monnaie virtuelle que les entreprises doivent capitaliser pour étendre leur influence et leur cote de popularité sur internet. Dans cette deuxième partie, elle suggère quelques bons réflexes pour pallier le risque de "bad buzz" en cas d'incidents avec sa clientèle, et donne des conseils pour bâtir un projet "Whuffie friendly".


CCM - Certaines entreprises sont naturellement plus exposées au "bad buzz" que d'autres : comme les sites marchands par exemple. En raisons des retards de livraison, de la non conformité des commandes, etc. Comment ces entreprises peuvent-elles augmenter leur "capital social" ?

Tara Hunt - D'abord, elles doivent tirer les leçons des feedbacks négatifs, cesser de prendre les gens de haut tout en croyant s'en tirer à bon compte en faisant la sourde oreille. Si vous êtes à la tête d'une entreprise, chaque prise de contact avec un client est une occasion d'augmenter ou diminuer son capital de Whuffie. Maintenant, les problèmes font partie de la vie d'une entreprise : des colis s'égarent ou se perdent, des livraisons échouent, certains produits ne sont pas conformes aux attentes des clients. Au lieu de raisonner en termes de perte sèche pour son business, mieux vaut transformer ces couacs en autant d'opportunités d'épater ses clients. Si une commande est perdue, excusez-vous et compensez cette perte. Ajoutez un bon d'achat à la commande suivante, avec une touche personnelle : pourquoi ne pas accompagner la commande d'une chanson personnalisée ou d'autres produits (T-shirts, stickers de votre entreprise etc).

Prenez les devants en appelant vos clients et en leur formulant des excuses personnalisées, expliquez leur la nature des problèmes rencontrés, dites à vos clients combien ils sont importants pour vous. A chaque fois que ces problèmes se posent, ce qui n'arrive pas nécessairement très souvent, vous aurez l'occasion d'augmenter votre capital social auprès des clients lésés... Qui vous recommanderont ensuite auprès de leurs amis. Si les incidents se répètent, vous apprendrez comment les régler simplement en écoutant ce qui cloche. En fait, ce ne sont pas vraiment des problèmes, mais autant d'occasions de faire le plein de Whuffie.

CCM - Il y a une vieille croyance dans l'univers de la pub selon laquelle un mauvais "buzz" vaut toujours mieux que le silence autour d'une marque ou d'un produit. On peut citer en exemple les anciennes publicités de Benetton. Est-ce qu'un mauvais buzz est nécessairement nuisible au capital social d'une entreprise ?


TH - Ça dépend évidemment de la nature du "bad buzz" en question. Sur ce plan, Benetton a franchi un pallier culturel, à l'origine d'un débat stérile. Mais de très nombreux types de bad buzz impactent directement sur le capital social des entreprises. Comme un service client défaillant, des mauvais produits ou encore le fait de mener le client en bateau. Très récemment, le New York Times a rapporté l'histoire d'un site de vente de lunettes en ligne -en réalité contrefaites- que le vendeur faisait passer pour des modèles de marque. Il harcelait ensuite les clients qui se plaignaient de ses services. Ce vendeur peu scrupuleux a dans un premier temps utiliser le bad buzz autour de son business pour augmenter le référencement de ses pages sur Google. Il comptait aussi profiter de la médiatisation de cette affaire pour booster le Page Rank de son site. Il s'est lourdement trompé. Puisqu'en représailles, Visa, Mastercard, Paypal et même Google l'ont banni. Le bad buzz marche certainement un temps, mais tôt ou tard, le retour de flammes ne pardonne pas. C'est presque un "châtiment karmique" si je puis dire.

CCM - Admettons que j'ouvre un boutique en ligne. Faut-il que je propose des produits en pensant à leur potentiel viral ? On peut reprendre l'exemple de Threadless (une boutique de T-shirts proposant des designs originaux) que vous citez dans votre livre. Sinon, peut-on rendre un produit viral en appliquant différentes techniques de marketing et de réseautage ?

TH - J'ai n'ai jamais été fan de l'expression "rendre un produit viral". Une des caractéristiques fondamentales des êtres humains, c'est la faculté d'empathie. Sans même s'en rendre compte, les gens sont capables de flairer et écarter les choses qui leur semblent louches, "fake". Les créateurs de Threadless n'ont pas cherché à créer un site web viral. Ils ont réussi en proposant des produits correspondant à des besoins, ce qu'ils continuent de faire aujourd'hui. Ils n'ont pas étudié les secrets des campagnes virales pour élaborer un plan stratégique. Les fondateurs du site sont eux-mêmes des artistes et ils veulent aider leurs pairs à gagner un peu d'argent et se faire connaître. Pour porter leur projet, ils ont choisi les T-shirts qu'ils ont estimé être les meilleurs supports. J'ai une fois entendu dire Jeffrey Kalmikoff, le CEO de Threadless, que leur stratégie se limite à quelque chose de très basique. Quand quelqu'un leur dit : "Ce serait pas super si...", ils mettent cette idée à l'épreuve. Certaines marchent, d'autres pas, mais tout procède de la volonté d'instiller un peu de fraîcheur dans un monde régie par des idées du type : "J'ai un plan pour capter l'attention des clients et gagner plein d'argent".

Ils partent de quelque chose de très authentique pour bâtir leur projet. En fait, ils proposent juste des produits que les gens trouvent attrayants. Pour faire simple, si vous voulez créer votre business en ligne : proposez quelque chose qui procure du plaisir aux gens, qui a du sens pour eux, qui les aide dans leur vie, leur offre des solution aux problèmes qu'ils rencontrent. C'est tout. La "viralité" ne vient qu'une fois ces principes bien en place.

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