Tara Hunt : "L'important dans le web 2.0, ce n'est pas l'argent, mais le capital social"

CommentCaMarche - jeudi 13 janvier 2011 - 12:39

Tara Hunt  :

Et si le web n'était plus régi par l'argent, mais par une monnaie virtuelle nommée le "Whuffie". C'est la métaphore filée par Tara Hunt dans son best-seller "l'Effet Whuffie" (Ed. Diateino), qu'elle applique à l'univers du web 2.0. Une vision qui rompt avec l'approche "comptable" du 2.0 et introduit le concept de "capital social". Selon cette experte des réseaux sociaux, nul besoin de calculer le ROI de ses campagnes de web marketing, car le succès commercial découle de la capacité à bâtir son capital social : c'est-à-dire consolider son réseau, développer son capital sympathie auprès de ses contacts, et personnaliser les relations avec sa communauté. Tara Hunt a accordé une interview fleuve à CCM, où elle retrace la réflexion qui a abouti à l'écriture de "L'Effet Whuffie". Elle revient sur certains fondamentaux qui définissent selon elle, le web 2.0 aujourd'hui. Une interview que nous avons choisi de publier en deux parties pour plus de lisibilité ( retrouvez la suite et la fin ici).

CCM - Quelles sont les différentes étapes qui vous ont amenée à conceptualiser l'idée de capital social appliquée au web 2.0 ?



Tara Hunt - Quand j'ai débarqué à San Francisco en 2005, la maison d'édition O'Reilly Media (voir plus bas) venait juste d'inventer le terme "Web 2.0" (du nom de la conférence du même nom). Le web social en était encore à ses débuts. Avec l'émergence des blogs, wikis et autres réseaux sociaux (Flickr, Friendster et Myspace). Personne n'avait encore pris conscience de l'ampleur du phénomène et de son influence grandissante, avant qu'O'Reilly ne mette un nom dessus. Je bloguais alors depuis un an ou deux. A l'époque, j'avais du mal à percevoir les profonds changements que ce phénomène allaient engendrer dans les années à venir. Ce n'est qu'au lancement de la startup Riya.com (un moteur de recherche de photos basé sur la reconnaissance faciale, devenu Like.com, un comparateur de prix), dont je faisais partie à l'époque, que j'ai compris l'impact réel de la vague Web 2.0.

Sans faire appel aux outils marketing traditionnels, nous avons réussi à capter l'attention de la blogosphère, qui nous a témoigné un intérêt immédiat. Un succès inédit à l'époque : avec plus de 20.000 utilisateurs enregistrés et un million de photos téléchargées en l'espace de 24 heures. Tout cela en nous appuyant sur un mode de communication personnalisée avec les membres. Beaucoup de gens m'ont demandé comment c'était possible, et à dire vrai, je n'ai pas su trop quoi leur répondre.

J'ai quitté Riya.com début 2006 et commencé à collaborer avec différentes startups. Je me suis alors penché sérieusement sur le fonctionnement du Web 2.0. Début 2007, j'ai fini par comprendre ce que je cherchais à découvrir, à l'occasion d'une discussion informelle avec une personne évoluant en dehors de la sphère Hi-Tech. Je lui ai dit : "on se fiche pas mal de l'argent dans ce nouveau monde, ce qui importe, c'est le capital social". Cette phrase a fait tilt, j'avais trouvé la réponse à ma question.

J'ai alors dévoré toute la littérature sur les tenants et les aboutissants du capital social, et suis tombé sur le livre de Cory Doctorow "Dans la dèche au royaume enchanté" (Down and Out in the Magic Kingdom ). C'est dans ce roman de science fiction qu'apparaît le "Whuffie", une monnaie éphémère du futur, indexée sur trois valeurs : le capital de sympathie, le réseau et la notoriété. Il m'est apparu évident que les entreprises qui acquièrent une image positive auprès des utilisateurs des réseaux sociaux et captent leur attention, seraient également celles qui construiraient leur capital social. Et que le reste, c'est à dire les ventes, découlent de ce processus.

CCM - Les entreprises qui dialoguent avec leurs clients ont généralement besoin de déterminer l'impact de leurs actions sur les plateformes communautaires. Comment peuvent-elles savoir si elles touchent de manière efficace et satisfaisante leur communauté en ligne ?

TH - Ah, la fameuse question du Retour sur investissement. Elle fait toujours l'objet d'un vif débat, malgré les nombreux exemples de Success Stories recensés ces dernières années. La principale différence entre le ROI traditionnel et le ROI lié au capital social, c'est que le succès repose moins sur une analyse quantitative (trafic web, ventes directes, etc.) que sur une analyse qualitative : qui sont les personnes qui s'expriment ? Que disent-elles ? Quelles sont leurs histoires personnelles, quelle est la signification des messages qu'elles diffusent, etc.

Le sentiment, les avis et opinions (notion résumée par le mot "sentiment" en anglais) exprimés sont des notions que les agences spécialisées dans l'analyse des médias sociaux essaient de mesurer aujourd'hui. Mais tout comme le capital social, ces données correspondent à l'expression d'émotions humaines, et je ne sais pas si une machine est capable de les déterminer. C'est la raison pour laquelle je prône l'écoute et la participation comme deux axes prioritaires dans L'Effet Whuffie. Car l'analyse du "sentiment" à l'échelle individuelle est largement supérieure à celle qu'un programme peut générer. Évidemment, c'est une théorie qu'il est difficile de défendre auprès de sa hiérarchie. Mais cela est dû au fait que nous croyons depuis toujours à la supériorité des chiffres par rapport au feedback "émotionnel"».

CCM - Pensez-vous néanmoins qu'il est possible, à moyen-terme, de créer un outil de mesure de l'e-reputation -avec des unités, une échelle, etc- fondé sur le concept de capital social ?

TH - Comme je vous le dis, je ne pense pas que les outils de mesure automatisés soient une réponse possible. Si vous essayez d'interpréter le capital social à l'aide d'un programme, vous passez à côté des éléments essentiels vous permettant de l'augmenter : les connections et les relations, l'écoute, la participation, la compréhension, l'empathie, la générosité, etc. Les outils de mesure sont conçus pour ceux qui ont une vision erronée des valeurs de ce "nouveau monde".

CCM - La crise économique a durement touché les entreprises. Certaines sont toujours dans une logique de survie, et sont incapables de se projeter trop en avant. Est-ce raisonnable pour elles d'utiliser leurs ressources pour dialoguer avec leurs clients sur les réseaux sociaux alors même qu'elles cherchent à dégager des bénéfices immédiats ?

TH - La pensée à court terme n'a jamais permis de créer des entreprises solides et stables. Analysez n'importe quel exemple de succès fulgurant, et vous verrez derrière plusieurs années de réseautage. C'est ce qui permet à ces entreprises de s'appuyer sur un tissu de relations pérennes pour prospérer. L'exemple le plus parlant est celui de Evernote (un outil multiplateforme de prise de notes, gestion de tâches, archivage, etc). Avant de connaître le succès, cette entreprise a passé beaucoup de temps à construire sa base d'utilisateurs, et au fil du temps, ces utilisateurs sont devenus des inconditionnels de l'outil. Malgré des hauts et des bas, cette entreprise a concentré ses efforts sur son noyau de fans jusqu'au moment où son outil est devenu indispensable.

Aujourd'hui, Evernote compte environ 5 million d'usagers. En fait, ces simples "utilisateurs" sont devenus des équipes commerciales en puissance. Je suis encore soufflé par le capital sympathie dont bénéficie cet outil, si je me fie au retour d'expérience des différents utilisateurs que j'ai pu rencontrer. Il m'est arrivé une fois de mentionner sur mon blog le nom du président d'Evernote : dans la foulée, j'ai reçu un email fleuve de la part d'une fan de cette outil, c'était une vraie déclaration d'amour. Cette entreprise est appelée à réussir à long terme. Quant à leurs concurrents arrivistes qui cherchent à recruter des utilisateurs à n'importe quel prix : ils sont morts.

(Retrouvez ici la seconde partie de cette interview)

O'Reilly Media : une maison d'édition américaine spécialisée dans les livres concernant, fondée par Tim O'Reilly et à qui l'on doit le terme « Web 2.0 »

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