Aziz Haddad, Noyz Isobar : « les fans des marques ont un statut à part »

Réseaux sociaux, sites d'avis, forums, blogs : la présence des marques à l'intérieur du web social ne fait plus trop débat aujourd'hui. Si le dialogue avec les clients est donc déjà bien engagé sur les plateformes web 2.0, il n'est pas toujours simple d'en définir les modalités d'actions... En particulier avec les communautés de « fans », une composante apparue récemment avec le succès de Facebook. Dans ce contexte, quels types de contenus les entreprises doivent-elles apporter sur les médias sociaux ? Quelle place doit occuper la composante « community management » dans leur organisation ? Aziz Haddad, dirigeant de Noyz Isobar, agence spécialisée dans la communication sur les médias sociaux, filiale d'Isobar, nous livre son analyse sur le « modus operandi » de l'engagement marque-clients via les réseaux sociaux.

CCM - Plusieurs études récentes* ont montré que les entreprises maîtrisaient mal l'utilisation des médias sociaux dans le cadre de leur stratégie de la relation client. Comment expliquez-vous ce fait ?

Aziz Haddad - Par le passé, les annonceurs et les marques étaient dans une logique d'exposition, et le but était de générer un maximum de contacts. Avec les médias sociaux, on passe à une logique d'engagement et d'interactions. Il existe donc une rupture avec les standards habituels en termes de mesure d'impact et d'objectifs.

CCM -Quelles sont alors les clés du dialogue marque-clients via les médias sociaux selon vous ?

AH - C'est d'apporter de la valeur ajoutée sur ces espaces. Et donc de ne pas dupliquer un contenu ou un service disponible par ailleurs sur un autre média... Avec l'idée derrière qu'on va bénéficier d'une double exposition et d'un l'effet viral. C'est important de référencer son contenu, de le rendre accessible pour que les gens puissent le partager, mais les médias sociaux doivent apporter une autre valeur, notamment par des contenus et services dédiés. Prenons l'exemple des fans de Facebook, qui font la démarche de soutenir ou de « liker » la marque : il faut récompenser ces ambassadeurs, car ils ont un statut différent, et méritent des contenus à valeur ajoutée : offres spéciales, promotions, infos exclusives etc. Il ne faut pas perdre de vue que ces gens représentent la marque, recommandent ses produits, et qu'ils ont besoin d'être valorisés.

CCM - Beaucoup d'entreprises se posent de questions autour de la fonction de community manager et sa place dans l'entreprise. Certaines préfèrent l'externaliser, d'autres optent pour la création d'un poste dédié en interne. Comment choisir ?

AH - Il n' y a pas de bonnes réponses, ça dépend du client. Si la marque arrive à un certain niveau de maturité au niveau de sa compréhension des médias sociaux, si elle a une vision très claire de ses objectifs, elle peut internaliser cette fonction. Elle peut aussi continuer à travailler avec son agence extérieure sur des aspects de suivi, d'accompagnement, de mesure et d'optimisation de la stratégie, ou pour de la production (relation, modération, animation). L'avantage d'avoir une personne à l'intérieur, c'est que l'information circule vite, la personne est plus réactive aux actualités de l'entreprise qui arrivent au fil de l'eau. Mais la fonction de community manager est complexe et recoupe plusieurs domaines, d'où l'intérêt de bénéficier d'un accompagnement de l'extérieur. Pour un client qui débute sur les réseaux sociaux, le fait d'internaliser la fonction représente un risque, car le métier étant récent, il prend le risque de recruter quelqu'un de peu expérimenté.

CCM - Les réseaux sociaux sont de plus en plus reliés au reste du web, on peut notamment prendre l'exemple de Facebook, avec sa fonctionnalité Facebook Connect. Qu'est-ce que cela change pour la relation marque - clients ?

Il y a quelque temps, les annonceurs choisissaient d'être présents sur le web, mais pas sur le web social. Aujourd'hui, je pense qu'il n'y a plus de distinction entre les deux : le web EST social. Certains sites d'entreprise intègrent Facebook Connect, en plus d'avoir pris en compte des éléments de dialogues comme les commentaires, les systèmes de votes ou encore les players Youtube. Plus rien n'est cloisonné. Le web social reflète une évolution du comportement de l'internaute et des consommateurs au sens large. Le consommateur est à la recherche de lien social.

Aujourd'hui Facebook n'est plus un site web, c'est presque le web lui-même, on peut tout y faire, créer des groupes de travail, échanger avec sa famille, avoir une présence de type site web via une fan page, etc. Facebook est devenu un standard du web qui permet d'exporter tout son graphe social* *


+Voir notre article : marketing sur les réseaux sociaux : les clés d'un échec

++Graphe social : Terme utilisé par le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg qui désigne « le réseau de connexions et de relations entre les gens sur Facebook, qui permet la diffusion et le filtrage efficaces de l'information »

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