Marketing sur les réseaux sociaux : les clés d'un échec

CommentCaMarche - mercredi 22 septembre 2010 - 17:54

Marketing sur les réseaux sociaux : les clés d'un échec

C'est la marotte des départements marketing en ce moment : la présence de leur marque ou de leurs entreprises sur les réseaux sociaux. Et pourtant, la présence sur les réseaux sociaux peut vite virer à la catastrophe si l'entreprise n'engage pas une vraie réflexion sur ces nouveaux espaces. Si le social-media est très en vogue, les marketers souffrent pourtant d'une réelle méconnaissance des ces nouveaux espaces de discussion avec leurs consommateurs, selon l'agence de webmarketing allemande BSI !

Week-end du 20 et 21 mars 2010, Nestlé rentre dans les annales. Sur Facebook, les appels au boycott des produits Nestlé se multiplient sur la fan-page de la marque. En en week-end, la page est littéralement submergée d'appels au boycott sans qu'aucune action de modération ne soit effectuée. La page Facebook de Nestlé devient un véritable cas d'école. Nestlé n'est pas la première marque à avoir manqué le virage du social-media. Ca n'est sans doute pas la dernière non plus à en croire une étude menée par l'agence allemande BSI, qui a interrogé 563 marketers de 12 pays européens pendant 7 mois. Si la méthode de l'étude est sans doute loin d'être irréprochable, elle met en lumière un manque de connaissances de ces nouveaux médias.
BSI révèle ainsi que 81% des personnes interrogées n'ont pas mis sur pied de réelles stratégies pour gérer leur présence sur les réseaux sociaux. D'ailleurs, seules 7% des marketers ayant participé à l'étude comprennent quelle est la valeur ajoutée de l'interaction avec les consommateurs. Les directions marketing ne semblent pas avoir compris que les réseaux sociaux étaient un média différents de ceux qu'ils avaient connus jusqu'alors !



Le difficile passage de l'annonceur... au communicant !
C'est que le passage du statut d'annonceur à celui de communicant semble difficile à négocier pour les marques. Concrètement, les marques ne peuvent plus seulement être des émetteurs, mais doivent désormais composer avec les commentaires de ses commentaires en direct. Le passage aux médias sociaux implique un profond changement des habitudes de communication. Ce n'est plus seulement le message de l'entreprise qui compte, mais plutôt la manière qu'ont les consommateurs d'incarner la marque sur les différents réseaux sociaux. Les marques avaient, depuis l'arrivée de l'internet, surtout investi des espaces qu'elles maîtrisaient, comme leurs sites web ou en achetant des bannières publicitaires. Elles doivent désormais investir sur de l'humain, sans avoir de visibilité claire sur le retour sur investissement à court-terme.

Et pourtant... les réseaux sociaux constituent pour les entreprises le meilleur des CRM puisqu'elles sont en contact direct avec leurs consommateurs ! Les réseaux sociaux se révèlent être un puissant outil non seulement pour créer une communauté de consommateur qui parlera de la marque et à laquelle vous pourrez vous adresser directement... mais pas n'importe comment ! Ce sont avant tout des espaces de discussions : les marques ne doivent donc surtout pas brider la parole et se montrer à l'écoute de sa communauté... même lorsque celle-ci émet des critiques. Pas question pour autant de laisser tout dire sur sa page. L'étude de BSI montre d'ailleurs que seules 11% des entreprises se sont fixé une charte d'utilisation des réseaux sociaux. C'est dire si elles ont encore du mal à appréhender ce nouveau média.

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Lire le dossier Les réseaux sociaux sont-ils rentables pour une entreprise ?