Edouard Le Maréchal, BVA : « Les représentants de la génération numérique évoluent plus facilement face aux changements ».

Ils sont nombreux. Ils sont parmi nous. Et pourtant il les a vus ! Edouard Le Maréchal, Directeur des études qualitatives de BVA, a décrypté pendant près de 3 mois les comportements d'une centaine de jeunes âgés de 18 à 24 ans, répartis sur 8 régions. L'étude Gene-Tic offre un témoignage unique sur les usages, les valeurs de cette première génération numérique qui n'a rien à voir avec leurs aînés : nouveaux modes de consommation, nouvelles manières de travailler et de concevoir l'environnement...

CCM - Ceux qui sont nés dans les années 80, la Génération Y, représenteront plus de 30% de la population dans moins de 5 ans. Qu'est-ce qui les caractérise ?
Edouard Le Maréchal - La génération Y représente uniquement une classe d'âge. Je préfère parler des Digital Natives, c'est-à-dire les consommateurs et les citoyens qui sont nés à partir des années 80 et ont eu une enfance, une éducation numérique. Ce qui les caractérise, c'est qu'ils n'ont pas tout à fait le même rapport au temps et à l'espace que les générations précédentes. Tout d'abord, les Digital Natives ont une perception du temps accélérée. C'est-à-dire qu'une partie de leurs activités qui se déroule sur Internet est extrêmement rapide : la connexion à l'environnement est constante, sans temps morts, avec des rétroactions immédiates. Ensuite, leur notion de l'espace est n'est pas linéaire mais multiple. Ils peuvent quasiment pratiquer l'ubiquité grâce à Internet - avec des services de type google maps- ils sont tout le temps connectés avec les mêmes personnes où qu'ils soient, ce qui est une sorte de réduction psychologique des distances. Enfin, ces jeunes évoluent plus facilement face aux changements: ils sont davantage dans la gestion des opportunités au fur-et-à-mesure qu'elles arrivent.

CCM - L'étude Gene-tic souligne que les Digital Natives passent un temps très important à consommer : ils sont très attachés à la marque tout en étant méfiants vis-à-vis de la publicité. Comment expliquer ce paradoxe ?
E.M - Ce n'est pas forcément un paradoxe ! D'un côté, le Digital Native possède un mode de consommation rationnel qu'il cherche à optimiser. Par exemple, en détournant, par la revente ou l'achat de deuxième main. D'autre part, il peut rester très attaché à une marque ou un produit soit parce qu'elles sont emblématiques ou parce qu'elles garantissent un bon rapport qualité/prix. Tout ceci ne les empêche pas d'avoir une distanciation avec le marketing. En effet, ils ne se font aucune illusion vis-à-vis du discours de marque et de sa dimension mercantile car ils ont la capacité de décrypter facilement les procédés publicitaires. On peut dire que les Digital Natives sont de grands communicants, au sens où ils disposent d'une très bonne expertise en termes de présentation de l'information et de détournement de sens. Enfin, cette méfiance de la publicité ne veut pas forcément dire qu'ils n'ont pas envie de consommer, ils ont conscience que la publicité existe pour générer des désirs et non pas pour informer. Ils comblent ce besoin en cherchant l'information ailleurs.

CCM - Dans ce cas, comment faut-il parler à ces nouveaux consommateurs ?
E.M - Il suffit de rester à sa place et être en cohérence avec sa marque, ses produits et ses valeurs. L'écueil serait de faire croire par des discours d'empathie ou de transparence que l'entreprise est là pour autre chose que pour vendre. Toute tentation de procédé publicitaire qui jouerait sur une fausse connivence serait très vite mal perçue. A mon avis, on peut ne pas adopter les codes et les conventions de langage des jeunes à partir du moment où l'on est cohérent avec sa position. Free a récemment montré un bel exemple de communication réussie grâce à leurs spots publicitaires parodiques sur crétin.fr. Deux points forts : Free joue sur l'humour et le décalage. Ensuite, leur communication s'appuie sur une part d'autocritique car ils tournent en dérision leurs concurrents mais aussi eux-mêmes. Ils ont ainsi pu gagner une certaine sympathie auprès des jeunes en se positionnant comme un « dénonciateur » mais en restant à leur place.

CCM - Que ce soit dans l'acte de consommer ou au travail, quels rapports entretiennent-ils avec les TIC ?
E.M -Ils ont un rapport presque symbiotique avec les nouvelles technologies, comme une extension d'eux-mêmes. Ces outils leur permettent de rester connectés à leurs groupes, activités ludiques, à l'information mais aussi à leur environnement qu'ils construisent avec de la musique et de la vidéo.
Derrière ce comportement, on peut distinguer deux éléments fondamentaux :

• Le besoin de rester tout le temps connecté ou d'avoir accès aux informations qu'ils souhaitent avoir à leur disposition. Les jeunes sentent cette urgence de disposer d'un gros volume d'informations pour les utiliser rapidement.
• Ils fétichisent - un peu comme leurs aînés - des objets numériques qui rentreront dans la sphère de l'intime comme le téléphone mobile.

CCM - Vous relevez une certaine angoisse des DRH face à cette génération qu'ils ne comprennent pas toujours. Comment le Digital Native fonctionne-t-il au travail ? Quels sont ses rapports avec l'autorité ?
E.M - Les relations sont souvent conflictuelles ! Les Digital Natives arrivent dans l'entreprise avec des habitudes et des convictions de l'ordre de l'instantanéité, du direct, du multitâche, du pratique et surtout une méfiance vis-à-vis de l'autorité morale. Or, les jeunes se retrouvent la plupart du temps face à un environnement qu'ils ne saisissent pas. On leur demande de respecter des process monotâches dont ils ne voient pas la finalité, alors que pour eux, l'action doit avoir un résultat tangible. Enfin, on leur interdit de rester connectés avec l'extérieur pendant le travail et on part du principe qu'ils ne peuvent pas faire deux choses à la fois, comme écouter de la musique ou aller sur Facebook tout en travaillant. Pour peu qu'ils se retrouvent dans un contexte où l'autorité hiérarchique est un peu trop explicite ou exacerbée, les jeunes ne vont ni comprendre, ni accepter.

CCM - Comment harmoniser les comportements des Digital Natives avec l'entreprise ?
E.M - Les entreprises doivent tout d'abord revoir des modèles actuels qui ne sont plus adaptés : plan de carrière, augmentation progressive des salaires en fonction de l'ancienneté... Ensuite, il faut très probablement remettre en question des principes d'organisation du travail que les Digital Natives jugeront comme trop linéaires. Il ne faut pas oublier que toute leur qualité vient de leur capacité à changer de posture et d'activité régulièrement. Ils ont une intelligence multitâche et de synthèse plutôt qu'une intelligence analytique qui résoudrait un problème en profondeur. Les managers devront être beaucoup plus pédagogues sur le sens réel du travail et en quoi ces actions s'inscrivent dans le projet d'entreprise. Enfin, il est nécessaire de redonner une dimension humaine au travail, car contre toute attente, cette génération accorde beaucoup d'importance au contact humain.

CCM - On parle déjà de la génération suivante, la génération Z... Seront-ils différents ?
E.M - Non car ce sont aussi des Digital Natives ! Il y aura juste un phénomène de rééquilibrage : les comportements qui nous semblent extrêmes ou atypiques aujourd'hui seront normaux dans les prochaines années.

En savoir plus sur l'étude GENE-TIC sur le site de BVA.