Depuis quelques années, le buzz a envahi la toile : vidéos, sites prétendument confidentiels échangés d’internautes en internautes font aujourd’hui partie du quotidien du web. Ces campagnes, orchestrées par les marques ont complètement changé le discours des marques vers leurs consommateurs. Désormais, elles n’hésitent plus à se mettre en scène. Olivier Tellier, consultant webmarketing pour l’agence nantaise Intuiti, fait le point avec nous sur le marketing viral.
CCM – En quoi consiste précisément le marketing viral ?
OT – On entend principalement par marketing viral ce qu’on appelle généralement « les opérations de buzz ». Lors d’une campagne de marketing viral, on va s’appuyer sur l’internaute comme vecteur de la publicité. Aujourd’hui, les ¾ des internautes ne croient plus au discours des marques. On va s’appuyer sur des internautes leaders d’opinions pour faire passer un discours moins marketé.
CCM – Sur quels moyens s’appuyer pour lancer ces campagnes ?
OT – C’est bien sûr principalement le web. On va pouvoir s’appuyer sur les réseaux sociaux pour transmettre une information de manière virale. On compte alors sur le fait que les internautes vont beaucoup partager via les réseaux sociaux. On peut aussi passer par des actions de parrainages, pour des jeux par exemple : on va par exemple proposer à un internaute un jeu-concours où il devra parrainer le plus monde possible.
D’une manière générale, on va faire en sorte que l’internaute partage le plus possible une information avec ses amis. Mécaniquement, cela va permettre de limiter l’achat d’espaces publicitaires, puisque le relais va être l’internaute.
« Un excellent concept à la base »
CCM – Le marketing viral est-il adapté à n’importe quel type de produits ?
OT – Il faudra dès le départ un excellent concept pour démarrer la campagne. Mais c’est sûr que si l’on a un produit sexy à la base, la cible va plus facilement accrocher et va être plus facilement prescriptrice. D’autre part, on note qu’il est assez difficile de faire du buzz sur du b to b.
CCM – Vous mentionnez qu’il est plus facile de faire du buzz sur un produit « sexy ». Mais Spontex, par exemple a fait une énorme campagne de buzz il y a un an et demi avec son hérisson Ernie. Pourtant, les éponges, ca n’est pas très sexy…
OT – Oui, mais ils avaient un excellent concept dès le départ qu’ils ont bien travaillé. J’insiste vraiment sur ce point, mais c’est vraiment ce qui fera que la sauce prendra ou pas.
« Créatif, social, web »
CCM – Le coût est-il beaucoup plus élevé que le développement d’un site traditionnel ?
OT – Ca dépend vraiment de chaque projet… et de ce qu’on entend par site traditionnel ! On n’aura pas les mêmes coûts si la campagne repose sur un petit site en flash ou si c’est un site plus conséquent. Pour lancer une campagne virale, on va devoir acheter un minimum d’espaces bien ciblés, en fonction du budget alloué. Aujourd’hui, on est vraiment saturé en termes de buzz, il y a 10 campagnes qui sortent par semaine. Les achats d’espaces ciblés sont devenus indispensables pour lancer une campagne, et leurs coûts d’achats peuvent énormément varier.
Donc difficile d’évaluer le coût, ca dépend vraiment du budget du client et du dimensionnement du projet.
CCM – Comment les entreprises qui lancent des campagnes peuvent-elles mesurer leur retour sur investissement ?
OT – Tout dépend des objectifs que ce sont fixées les entreprises. Si c’est de récolter des contacts, la mesure est du retour sur investissement est assez simple car nous avons, notamment des outils de tracking. Si c’est pour la notoriété, l’amélioration de l’image de la marque, c’est tout de suite plus difficile à quantifier. Nous, les webmarketeurs, nous avons longtemps fait des erreurs dans notre discours en disant que tout était mesurable, ce n’est pas toujours vrai. Aujourd’hui, nous sommes bien obligés de nous rendre compte qu’on ne peut pas toujours mesurer le retour sur investissement dans une campagne dont l’objectif est la notoriété de la marque, notamment.
CCM – Quid de l’arrivée de la 3G ? A-t-elle changé quelque chose dans votre domaine ?
OT – Pour le moment, on ne peut pas vraiment dire que la 3G ait augmenté la capacité des gens à alimenter le buzz. Aujourd’hui, seuls 7% des utilisateurs se servent de leur téléphone portable pour aller sur les réseaux sociaux.
CCM – Si vous deviez donner trois mots pour définir une bonne campagne de marketing viral ?
OT – Ca serait : créatif, social, web.
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