Depuis 4 ans, l’agence Nexence s’est spécialisée dans le marketing mobile. L’arrivée de l’iPhone et la démocratisation des offres de téléphonie mobile intégrant l’Internet illimité ont bouleversé la communication on line des marques. Pas toujours évident de naviguer entre le site institutionnel et le site mobile ! Vincent Herman, fondateur de l’agence Nexence, nous dévoile les codes qui régissent le web mobile !

CCM - Depuis quand les entreprises se sont-elles intéressées au marketing mobile ?

VH - Je dirais qu’elles ont vraiment commencé il y a environ 3 ou 4 ans. L’Internet mobile n’était pas encore vraiment développé pourtant, on a senti une certaine « émulation » de la part des entreprises pour la mise à disposition de contenus pour les mobiles : il y a certaines entreprises qui étaient jalouses de leurs concurrents et qui voulaient elles aussi avoir leurs sites mobiles. Mais le vrai tournant a vraiment été la commercialisation de l’iPhone en 2007. C’est vraiment là que les entreprises ont pris la mesure de l’importance d’avoir un site adapté pour les mobiles. Ensuite tout a été très vite : les opérateurs ont commencé à proposer des forfaits incluant l’Internet mobile illimité, c’est bien qu’il y a de la demande !

CCM - Pour quelles raisons précises les entreprises se sont-elles lancées dans l’aventure du mobile ?

VH - Dans un premier temps, comme je vous le disais, c’était vraiment pour se hisser au niveau d’un concurrent qui avait déjà franchi le pas. Aujourd’hui, on sent vraiment une volonté de proposer du contenu mobile parfois même assez riche puisqu’on peut proposer de la vidéo d’un produit ou d’un service avec sa commande directe avec un click to call, une réservation ou une disponibilité en temps réel. Aujourd’hui, les entreprises se servent vraiment de l’Internet mobile comme un canal distinct de leur site Web classique. Le site Web mobile va surtout servir à générer du buzz viral ou, par exemple, à proposer des promotions spéciales comme des bons de réduction.

« Pour les PME, le réflexe du site mobile n’est pas encore là »

CCM - Les PME s’intéressent-elles aussi aux sites mobiles ou est-ce encore l’apanage de grandes entreprises ?

VH - Pour l’instant, la majorité de nos clients sont de grandes entreprises ou des entreprises déjà connues. On sent bien que pour les PME, le réflexe du site mobile n’est pas encore là, qu’elles sont moins en demande de site mobile. Mais cela tient aussi du fait du format mobile tel que les entreprises l’envisagent actuellement : pour le moment, on développe beaucoup de sites « événementiels » ce qui intéresse peut-être moins les PME aujourd’hui.
Mais je pense qu’elles s’intéresseront aussi tôt ou tard au mobile, peut-être avec un angle plus pratique : quand on voit qu’aujourd’hui on peut trouver un boulanger ou un garage sur Google Maps, ça montre bien que la visibilité des PME sur les sites mobiles peut être vraiment intéressante pour elles !

CCM - On imagine que le coût de développement d’un site mobile est assez élevé. Qu’en est-il vraiment ?

VH - Le développement d’un site mobile n’est pas plus cher en soi qu’un site « classique ». Ça commence à 1 200 €. Après, c’est comme n’importe quel site, ça dépend vraiment de ce que le client veut et de son cahier des charges. Disons que le coût peut varier entre 1 000 et 20 000 euros. Mais nous sommes en ce moment dans une période d’évangélisation avec des campagnes pilote, il se peut qu’à un moment, comme pour les sites classiques, les coûts explosent.
En ce qui concerne les campagnes de marketing mobile, nous avons développé notre propre plateforme, Tag Manager, à partir de laquelle nos clients peuvent gérer et consulter les statistiques de leurs campagnes de manière autonome. Actuellement, nous sommes sur des délais de mise en production de 7 jours, l’automatisation de certain module nous permettant une réactivité non négligeable.

« Il faut vraiment concevoir le site mobile comme un site à part entière »

CCM - Le retour sur investissement est-il facilement quantifiable ?

VH - Oui et non ! Cela dépend vraiment du site et de son but final. Pour le cas d’un site mobile qui est vraiment destiné à faire du buzz viral, nous proposons bien entendu de la partager avec ses amis, de jouer ou de télécharger un fond d’écran ou une sonnerie, le buzz passe essentiellement par le jeu. Pour les campagnes qui proposent des bons de réduction, par exemple, c’est beaucoup plus facile à quantifier puisqu’on va savoir combien de personnes ont cliqué sur le bon. D’une manière générale, on arrive plus simplement à quantifier le retour sur investissement dès lors que le site contient un formulaire.
C’est assez compliqué de quantifier des mobinautes sur un site mobile institutionnel ou uniquement informatif. Hors statistiques de consultation et audience, les gens n’achètent pas physiquement un produit ou un service. Nous sommes plutôt dans la pré-réservation, la demande d’échantillon, le jeu concours...

CCM - En matière de site mobile, peut-on simplement se contenter d’adapter un site existant « plein écran » à la navigation mobile ou le développement d’un site purement mobile est-il nécessaire ?

VH - Il faut vraiment concevoir le site mobile comme un site à part entière, tout simplement parce que la navigation n’est pas du tout la même que sur site Web classique ! A titre d’exemple, on sait très bien que personne ne lira de grands blocs de texte sur un écran de téléphone : contrairement à un site Web, on ne peut pas tout lire sur un site mobile, il faut aller à l’essentiel et adapter le contenu. L’écriture mobile est différente du Web…
De même, certains mobiles ne lisent pas la vidéo ou le JavaScript : il faut donc adapter le contenu au type de mobile depuis lequel l’utilisateur va se connecter. On va faire en sorte, par exemple, de ne pas montrer que le site intègre une vidéo si son téléphone n’a pas de player vidéo. Tous nos sites mobiles chez Nexence sont générés dynamiquement en fonction du téléphone entrant sur notre plateforme.

CCM - Vincent Herman, je vous remercie