L’utilisation des blogs dans une logique purement marketing peut mener à certaines tentations, comme ouvrir un faux blog « amateur » dédié à votre marque… Ou tenter de l’imposer auprès de blogueurs en vue. Des pratiques périlleuses, plusieurs marques s’y sont d’ailleurs cassé les dents !

Fake blogs

Les fake blogs sont ces blogs créés de toutes pièces par des marques, souvent leur service marketing, en faisant croire qu’ils sont animés par des particuliers, de manière totalement désintéressée.

Un des premiers exemples de fake blogs est devenu un cas d’école : en avril 2005, Claire ouvre le blog « Journal de ma peau » de Vichy. Elle y décrit jour après jour son expérience d’un nouveau produit cosmétique de la marque… Jusqu’à ce que les blogueurs découvrent que ce personnage est fictif. Ce qui leur a mis la puce à l’oreille : les réponses souvent vagues de Claire à leurs commentaires, le ton trop laudatif de ses billets sur les produits qu’elle testait… Résultat : la supercherie a fait le tour des blogs… Et le service marketing de Vichy, à l’origine du blog, a dû faire son mea culpa en ligne.

La leçon : gare à ne pas céder à la tentation du fake blog de consommateur. Mieux vaut assumer, et créer un blog marketing. Un blog qui sera de toute façon une formidable vitrine pour votre entreprise. Surtout si vous ouvrez vos billets aux commentaires et critiques des consommateurs-clients.

Pour plus d’informations

Buzz marketing

Le buzz marketing sur la Toile consiste par exemple à distribuer en avant-première des produits avant leur commercialisation, à des blogueurs en vue, triés sur le volet. Objectif : créer un effet de « buzz » (bouche à oreille) sur la Toile. Comme Bonne Maman, marque phare du groupe Andros, qui a distribué en février 2008 ses prototypes de produits laitiers à des blogueurs en vue. Résultat : lors de la commercialisation de ces yaourts et crèmes desserts, en avril, la marque bénéficiait déjà de nombreux billets élogieux sur des blogs marketing-tendance ou des blogs culinaires, qui accompagnaient ainsi de façon originale sa campagne de publicité classique en presse écrite.

Mais là encore, vous n’êtes pas maître des réactions suscitées sur La Toile ! Certains commentaires suscités par les billets (très souvent élogieux) des blogueurs consacrés à ces produits laitiers, montraient que des lecteurs estimaient ces blogueurs comme « vendus », trop peu critiques.

Pire, une campagne de buzz marketing reposant sur la provocation, l’humour noir… risque de provoquer une contre-publicité pour votre marque.

C’est ce qu’a connu en mars 2008 le fabricant de téléphones portables Samsung : il a confié sa campagne de buzz-marketing pour le lancement de son téléphone Samsung Solid à l’agence Buzzman (filiale de Publicis), qui a envoyé des vrais morceaux de vache aux blogueurs. Nom de la campagne : « Incredible fall », avec une video virale de parachutiste qui s’écrase sur une vache.

Les réactions des blogueurs ne se sont pas fait attendre :

« Choquer pour buzzer ? Choquer pour choquer. On peut intriguer, on peut teaser sans tomber à ce point dans le 1er degré. Certes j’en parle, mais pour dénoncer ce procédé stupide, sale et incroyablement nauséabond », écrit alors Cyrille Chaudoit.

Le texte original de cette fiche pratique est extrait de «Tout sur le web 2.0» (Capucine Cousin, Collection CommentCaMarche.net, Dunod, 2008)