Gérer sa base d’abonnés pour ses campagnes d’e-mailing

Avril 2017

L’e-mailing reste un outil prisé des entreprises pour diffuser un message aux clients ou aux prospects. L’évolution des comportements et des attentes des internautes nécessite désormais un ciblage plus précis pour un meilleur retour sur investissement.

Cette ultra qualification est rendue possible par la masse d’informations que le client ou le prospect est susceptible de partager… à condition de s’assurer d’une bonne qualité de la liste de contacts. Quels sont les points à ne pas oublier ?


La base de données, indispensable support de l’e-mailing

Selon une estimation Médiamétrie relayée par le Syndicat national de la communication directe (SCND) (source en pdf), on comptait 47,6 millions d’internautes en France en 2016, qui consultent à 94 % leurs mails au moins une fois par jour. Même avec une place de plus en plus importante laissée aux réseaux sociaux, l’e-mailing reste une arme marketing pour les entreprises. D’après les chiffres relevés par le SNCD, le nombre d’emails routés en France a atteint 131 milliards en 2016… contre 133 en 2014, et 129 en 2015.

L’e-mailing permet de valoriser une information, un contenu ou un produit auprès de ses clients, de ses prospects ou de ses abonnés. Les avantages sont notables pour l’entreprise en termes de communication et de fidélisation. Mais la réussite d’une campagne d’e-mailing passe désormais par le ciblage. L’utilisation du Big Data dans les stratégies BtoB et BtoC de l’entreprise, par exemple, permettent d’affiner des campagnes d’emailing pour toucher uniquement certains clients ou prospects. Par exemple, limiter la promotion d’un nouveau produit pour les bébés auprès d’une cible de jeunes mamans, ou encore cibler la promotion d’un événement à une certaine zone géographique.

Pour réussir ce ciblage et mettre en place des stratégies plus adaptées, la base de données est un outil essentiel. A condition que les données soient correctement qualifiées et mises à jour !

Impératifs et bonnes pratiques

Définir des standards

La définition de standards est essentielle dans la mise à jour d’une base de données clients, ou en vue d’une synchronisation entre plusieurs bases.
  • Choix d’une nomenclature commune,
  • Rédaction d’une charte d’utilisation ou d’un guide d’utilisation.

Tenir sa base de données à jour

S’assurer de la qualité des données est indispensable… et cela passe par une mise à jour régulière des données. Lorsque les informations sont obsolètes, manquantes ou erronées, le risque est plus important que l’e-mailing ne parvienne pas au destinataire, ou pas au bon destinataire. Le résultat de la campagne est donc faussé.

Les internautes peuvent être sollicités pour mettre à jour leurs données, avec plusieurs leviers possibles : appels sortants, newsletter, jeux en ligne… La mise à jour de la base de données peut être gérée en interne, selon la taille de base et les moyens humains de l’entreprise. Elle peut aussi être confiée à des sociétés spécialisées.

Les points à vérifier :
  • Vérification orthographique des prénoms et noms des destinataires,
  • Mise à jour des coordonnées : adresses mail, adresses postales, numéro de téléphone fixe et portable,
  • Critères sociodémographiques (âge, situation familiale),
  • Critères géographiques.

Les retours obtenus après chaque campagne sont essentiels à prendre en compte dans la mise à jour de la base de données : désinscriptions, adresses mail erronées…

Synchroniser les données : penser multicanal

L’entreprise met parfois plusieurs supports de communication en place avec ses prospects, ses abonnés ou ses clients. Entre les réseaux sociaux et les diverses bases de données, elle doit parfois composer avec des sources différentes.

Synchroniser les fichiers permet de mettre en commun l’ensemble des bases de données. Il s’agit de mieux identifier les habitudes des prospects et des clients sur les supports de l’entreprise.
Par exemple : identifier un internaute très actif sur la page Facebook de l’entreprise mais qui n’est pas client, ou pas encore client, pour lui proposer des produits plus adaptés. Faire le lien entre un abonné à la newsletter et un client qui a acheté en ligne.

Gérer la segmentation de sa base

Au plus la base de données est précise, au mieux l’e-mailing pourra être ciblé. Pour être efficace, la segmentation doit être réfléchie en fonction des besoins de l’entreprise.
  • Âge, situation matrimoniale ou géographique… quelles sont les données dont l’entreprise pourrait avoir besoin pour mieux répondre aux besoins de ses clients ou ses prospects ?
  • De quelle manière l’historique d’achat peut-il aider à mieux comprendre le comportement des clients et à y répondre ?
  • Quelles données comportementales peuvent être pertinentes pour l’entreprise ?

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Les outils de gestion d’une base de données

Certaines plateformes d’envoi d’emailing comprennent un volet « gestion de la base de données ». L’import d’une base de données propre à l’entreprise, la mise à jour des contacts en fonction des désinscriptions, des doublons ou des erreurs d’adresses sont facilités. Ces services sont proposés par des plateformes comme Mailjet, Mailchimp, SendinBlue ou Sarbacane.

L’optimisation d’une base de données, pour obtenir une meilleure segmentation ou une meilleure qualification de ses contacts, nécessite néanmoins un outil plus spécifique et plus complet. Il peut être couplé avec une plateforme d’envoi d’emails pour optimiser les retours.
Les aspects à prendre en compte pour choisir son outil de gestion de la base de données :
  • Le coût : abonnement, open-source, achat de licence… ;
  • La facilité de prise en main par les collaborateurs de l’entreprise ;
  • La compatibilité avec les différents supports déjà utilisés dans l’entreprise : OS, CRM, plateformes de routage mail… ;
  • La sécurité du stockage des données (en interne ou en cloud) ;
  • La possibilité de faire évoluer la segmentation en fonction des stratégies de l’entreprise.

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Publié par Perrine Tiberghien.
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