Comment exploiter la veille d'entreprise

Juin 2017

La veille informationnelle ou « e-veille » doit faire partie intégrante de la stratégie d’une entreprise présente sur le web. Que ce soit en recherche et développement (R&D), pour voir ce que font les concurrents ou ce qui se dit d’une marque ou d’un produit, la collecte d’informations représente des enjeux capitaux. Souvent sous exploitée, ou effectuée dans un périmètre trop large ou trop limité, elle est pourtant facile à mettre en place grâce à des outils simples. Mais une veille n’est vraiment efficace que si l’information est correctement traitée et utilisée.


La veille sur internet

La veille informationnelle consiste à mettre en place, généralement de façon automatisée, un système de collecte et de traitement des informations publiées sur internet sur un sujet précis. Il peut s’agir d’articles, d’indicateurs, de tendances, d’analyses, de mises à jour de sites… Contrairement à la recherche d'information, ponctuelle et utilitaire, la veille informationnelle est stratégique et continue.

Pratique incontournable pour les acteurs économiques et les acteurs du web, les enjeux représentés par la veille et les outils utilisés dépendent des objectifs fixés par l’entreprise.

Utilisations et enjeux pour l’entreprise

Toute veille doit intégrer une stratégie. Elle consiste généralement à observer l’environnement technologique, technique, économique et concurrentiel de l'entreprise dans le but de contribuer à son développement. La veille doit également permettre à l’entreprise d’être réactive. Selon les objectifs qu’elle s’est fixée, l’entreprise doit cibler ses sujets de veille sous risque d’être noyée sous l’information.

Veille technologique et numérique (R&D)

La veille technologique se concentre sur de nouvelles méthodes, solutions, normes, pratiques et outils développés dans un cadre professionnel précis. Les sites à suivre sont alors choisis en fonction de leur secteur d’activité ou d’une thématique précise (sites de référence spécialisés dans le numérique, la recherche et le développement, concurrents…).

Veille et d’e-réputation

Son objectif est d’être informé ce qui se dit sur l’entreprise, la marque, ses services ou ses produits sur l'ensemble du web. Avec l’avènement des réseaux sociaux où les consommateurs s’expriment désormais le plus, la veille d’e-réputation a pris une grande ampleur ces dernières années. Les blogs, les forums, les sites d’avis requièrent aussi une attention particulière, de même que les réseaux sociaux professionnels (Linkedin et Viadeo) pour de la veille RH.

Veille concurrentielle

Elle consiste à surveiller les activités des concurrents sur le net et à en analyser les forces et les faiblesses pour rester à l'écoute de ce qui se fait ailleurs, être inspiré (sans copier), ou ne pas reproduire les mêmes erreurs. Tous les espaces où un concurrent intervient peuvent être suivis (site officiel, comptes réseaux sociaux de la marque, blog…)

Bien choisir ses outils

Le choix des outils va dépendre du type de veille décidé par l’entreprise. Les nombreux outils rendent la veille accessible aux entreprises de toute taille.

Les Google Alertes peuvent suffire à effectuer une veille thématique, à condition de bien définir les mots-clés (éviter les termes trop vagues, fourre-tout, des homonymes…).

Pour une veille thématique, les outils de curation comme Scoop-it ou un agrégateur de flux RSS comme Netvibes sont plutôt préconisés.

Pour une veille d’e-réputation, concentrée sur la marque, il existe plusieurs types d’outils : Mention (gratuit), Hootsuite, Digimind… Certains permettant même d’échanger directement depuis la plateforme avec les consommateurs.

Il est impératif de définir au préalable un rythme de veille, un cadre et une limite de temps. Si la veille consiste à suivre l’actualité de sites via des outils de curation, sélectionner de préférence quelques sites de référence sans chercher à « ratisser » trop large. Mieux vaut quelques informations de qualité (plus faciles à traiter) qu’une masse d’informations polluante sans intérêt.

Que fait-on des informations recueillies ?

Pour transformer les informations brutes en informations utiles, celles-ci doivent être traitées, c’est-à-dire lues, triées et sélectionnées dans un premier temps afin d’être exploitées. Si les objectifs de la veille sont clairement définis dès le départ, le traitement en découle naturellement.

De manière générale, l’exploitation des contenus de veille doit conduire à accroître les performances et la compétitivité des entreprises. Elle peut servir plusieurs objectifs :
- partage et diffusion en interne, dans un but informatif ou dans le cadre de formation continue des collaborateurs par exemple ;
- établir des reports, des bilans sur un sujet ou un secteur particulier ;
- animation de réseaux sociaux (partage de contenus) ;
- aide à la prise de décision.

C’est cet objectif qui implique le plus d’actions, notamment si elle concerne par exemple une stratégie globale de transformation numérique de l’entreprise. Une veille technologique ou concurrentielle peut par exemple permettre de s’inspirer d’autres entreprises qui maîtrisent bien leur présence sur internet et impliquer une « mise à niveau ».

En e-réputation, la veille a pour objectif de permettre d’agir rapidement, en cas de bad buzz par exemple (avec droit de réponse ou demande de modération), ou de répondre directement aux consommateurs. Dans ce cas, l’outil de veille utilisé peut également faire office d’outil CRM.

En savoir plus

Comment choisir ses outils de veille

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Publié par Delphine Lalande.
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