Choisir une plateforme pour ses campagnes d’emailing

Décembre 2016

Pour communiquer avec leurs clients ou leurs prospects, pour pousser une nouvelle offre, un service ou un produit, entreprises et professionnels peuvent opter pour l’emailing. Certaines solutions, en ligne ou sous forme de logiciel, facilitent la mise en place de ces campagnes marketing.

Quels sont les avantages de recourir à ces solutions, et comment choisir celles qui répondent le mieux à la stratégie de l’entreprise ?


L’emailing marketing, qu’est-ce que c’est ?

L’emailing est un envoi d’un courrier électronique à plusieurs personnes. Il s’agit d’une campagne marketing qui a pour objet la promotion d’un service ou d’un produit, en touchant directement un utilisateur par le biais de son adresse mail.

Avantages pour l’entreprise

  • Outil de prospection peu coûteux auprès de contacts potentiellement intéressés par un produit, un service ou une information,
  • Lien entre l’entreprise et ses clients, dans le cas d’une newsletter par exemple,
  • Possibilité de segmenter une information selon le degré de proximité des destinataires (collaborateurs, clients de longue date, nouveaux clients, nouveaux prospects…),
  • Facilité, flexibilité et rapidité de création et d’adaptation.

Des contraintes à respecter

Une campagne d’emailing marketing est soumise à plusieurs contraintes :
- Techniques : respect des limites en terme de poids et de format, afin que le destinataire reçoive le mail dans de bonnes conditions et qu’il ne soit pas traité comme du spam par le logiciel de messagerie,
- Esthétiques : un contenu assez riche pour proposer une information pertinente, mais pas trop pour ne pas saturer le destinataire, et une présentation qui respecte la charte graphique de l’entreprise,
- Légales : le destinataire doit avoir donné son accord pour être contacté par ce biais (base de données Opt-In), qu’il s’agisse du fichier de l’entreprise ou d’une base de données acquise auprès d’un prestataire spécialisé.

Lorsque ces contraintes ne sont pas respectées, il existe des risques pour l’entreprise : perte des contacts, taux d’ouverture de l’emailing trop bas, perte de notoriété…

La place du mobile et le responsive design

Les emailings doivent aussi s’adapter à de nouvelles habitudes de navigation depuis un support mobile (smartphone ou tablette). Selon une étude Return Path réalisée en octobre 2014, "48 % du volume mondial d’emails étaient lus depuis une application sur un smartphone ou une tablette".

Cette évolution implique plusieurs changements :
- Adaptabilité de l’affichage en fonction du support de lecture (responsive design),
- Prise en compte des changements d’habitudes : le temps passé dans les transports en commun par exemple peut devenir un bon moment pour toucher ses prospects,
- Optimisation de l’ensemble du parcours du mobinaute, jusqu’à la landing page, pour que tout le contenu soit accessible depuis un mobile.

Utiliser une plateforme de routage : quelles fonctionnalités ?

La plateforme de routage d’emailing assure la diffusion des mails auprès d’un fichier d’adresses pré-défini. Mais ce n’est pas la seule fonctionnalité, au contraire. La plupart des outils de gestion proposent aussi des services complémentaires et/ou essentiels :
- Création de la newsletter ou de l’emailing simplifiée grâce à une fonction « drag and drop »,
- Import de la base de données via un fichier dédié ou par le biais d’un client de messagerie,
- Mise à jour automatique de la base de données en fonction des retours de mails,
- Prise en charge du responsive design,
- Suivi des performances des campagnes (taux de clic, taux d’ouverture, inscription, parcours de l’internaute sur le mailing…),
- Liens avec Google Analytics ou avec un CRM interne à l’entreprise…

Ces solutions peuvent être accessibles en ligne, en mode SaaS ou dans le cloud. Certaines sont aussi disponibles dans une version logiciel.

Dans la mesure où la gestion de la campagne est assurée par l’entreprise elle-même, on parle de solution « self-service », en opposition à une solution « full-service » où la campagne est entièrement gérée par un spécialiste.

Choisir une plateforme de routage

Chaque solution répond d’une manière différente aux besoins de l’entreprise. Pour choisir celle qui est la plus adaptée à la stratégie d’emailing marketing, plusieurs aspects peuvent être considérés.

Comment les contacts sont-ils gérés ? Import des listes de contacts, possibilité de segmenter les listes ou d’enrichir la base de données…

Comment l’emailing est-il conçu ? Possibilité de réaliser un emailing sans connaissances poussées en html, accès à des templates pré-établis, fonctionnalité « drag and drop »…

Comment l’emailing est-il envoyé ? Taux de délivrabilité des emails, détection des spams…

Quel suivi statistique est proposé ? Mesurer la réussite de sa campagne sur des chiffres précis afin d’améliorer l’envoi suivant, connaître les taux de clic et d’ouverture, le niveau d’engagement des contacts…

Quel est le coût de la solution ? Certaines solutions sont basées sur un modèle freemium, et permettent l’envoi d’un certain nombre d’emailings gratuitement. Mais les fonctionnalités sont plus limitées et sont accessibles uniquement aux utilisateurs payants. Dans nombre de cas, les coûts sont établis en fonction du nombre d’emails émis.

Quelques exemples de plateformes d’emailing :
  • Sarbacane,
  • Mailchimp,
  • Sendinblue,
  • Smartfocus…

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