E-commerce : créer un objectif de conversion sur Google Analytics

Septembre 2016

Les données recueillies par Google Analytics aident à mieux connaître le comportement des internautes sur un site. Mais l’analyse peut être encore plus fine, notamment en paramétrant des objectifs de conversion.

Il s’agit alors de connaître le parcours d’un internaute avant un acte d’achat ou avant l’inscription à une newsletter par exemple. Comment ces objectifs peuvent-ils servir les intérêts de l’éditeur d’un site, et comment préparer leur configuration ?


Mieux comprendre Google Analytics

Google Analytics est un outil d’analyse complet et gratuit. Il s’agit d’un service proposé par Google, qui permet de connaître l’ensemble des performances en termes d’audience et de conversion d’un site internet.

Dès lors que la mise en ligne d’un site internet s’accompagne d’objectifs pour l’entreprise en termes d’audience, de visibilité, de vente ou d’acquisition de prospects, il est recommandé de paramétrer son propre compte Google Analytics.

Il existe d’autres outils d’analyse d’audience (Xiti ou Piwik par exemple). Néanmoins, dans son baromètre trimestriel en octobre 2014, Le Journal du Net estimait que 70 % des 25 000 sites français réalisant la plus grosse part d’audience faisait appel à Google Analytics. Cette part de marché est en constante augmentation.

Utiliser Google Analytics présente des avantages de compatibilité avec d’autres supports :
- Associer les analyses résultant d’une campagne Adwords,
- Associer le compte Search Console pour travailler son référencement...

Quels indicateurs prendre en compte sur son site internet ?

Plusieurs indicateurs majeurs peuvent être considérés. Ils permettent de mieux comprendre le comportement des internautes sur un site, et d’ajuster le contenu proposé en fonction des objectifs à atteindre.

Audience : nombre de visites et de visiteurs, données démographiques et géographiques, supports utilisés, flux d’utilisateurs…
Acquisition : sources de trafic, campagnes Adwords, référencement et réseaux sociaux.
Comportement : contenus du site, pages visitées
Conversions : objectifs de conversion, e-commerce et entonnoirs multicanaux.

Quels sont les enjeux pour l’éditeur d’un site ?
  • Connaître les tendances du site en termes de nombre de visites, des visiteurs et de pages vues,
  • Isoler les sources de visites sur le site : requête sur un moteur de recherche, réseaux sociaux, sites référents, campagnes Adwords…,
  • Mieux connaître les origines géographiques des internautes (ville, pays…) ou encore les terminaux qu’ils utilisent (ordinateur de bureau, supports mobiles, systèmes d’exploitation…),
  • Déterminer les contenus les plus lus sur le site,
  • Mieux connaître le temps passé par les internautes sur une page précise, et comprendre leur parcours sur le site.

Configurer un objectif de conversion sur Google Analytics

Pourquoi configurer un objectif ?

Quand on parle d’objectif de conversion sur un site, il s’agit d’une action précise de l’internaute sur le site. Ces objectifs peuvent différer selon le type de site, et concernent aussi bien les sites de e-commerce que les sites vitrine.

Exemples d’objectifs de conversion : une demande de devis, une fiche contact, un panier d’achat, le téléchargement d’un document, s’inscrire à une newsletter…

Ce type de paramétrage permet de mieux comprendre le parcours de l’internaute avant qu’il ne réalise l’action voulue.

Enjeux : optimiser les canaux de conversion, vérifier si les actions marketing sont rentables ou si les sources de trafic sont qualifiées…

Exemples : connaître le prix moyen d’une fiche obtenue à la suite d’une campagne Adwords, connaître le taux d’internautes inscrits à une newsletter après une arrivée depuis les réseaux sociaux…

Définir un ou des objectifs pour son site d’e-commerce

La configuration doit être effectuée depuis le panneau d’administration, sur le compte Google Analytics.
  • Cliquer sur > Nouvel objectif.


La console propose une série de modèles, pour faciliter la création de l’objectif. Chaque modèle répond à un besoin précis :
- Chiffre d’affaires (passer une commande, effectuer un paiement),
- Acquisition (créer un compte),
- Requête (afficher plus d’informations, Nous contacter, télécharger ou imprimer, Prendre rendez-vous),
- Intérêt ou interaction (Demander un essai, s’inscrire à une newsletter, utiliser la calculatrice, envoyer).


L’objectif peut également être configuré sans paramétrage pré-établi (choisir « personnalisé »).
L’outil permet la configuration de 20 objectifs de conversion.

Mesurer l’objectif de conversion

Les objectifs peuvent être visualisés dans l’onglet « rapports » sur Google Analytics
  • Conversion > Objectifs > Vue d’ensemble


L’outil d’analyse propose des résultats plus détaillés en cliquant sur les onglets « chemin de navigation » et « schéma de l’entonnoir de navigation ».

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Image ©Fotolia.com

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