Comment mettre en oeuvre une politique de pricing dynamique

Septembre 2016




Définition et principes

Le pricing dynamique, ou tarification dynamique, est une stratégie de fixation du « meilleur » prix, capable de générer les meilleures marges en fonction de l'offre, de la demande et de la durée de vie du produit. Avec Internet et les outils informatiques, le pricing a fortement évolué et a gagné en finesse, en rapidité et en efficacité.

Aujourd'hui, ce sont des millions de produits vendus sur le web qui changent de prix plusieurs millions de fois par jour. Le champion toute catégorie du pricing, c'est Amazon. Une étude notamment avait frappé les esprits en 2013, celle de Profiteo, indiquant que les prix y changeaient 2,5 millions de fois par jour. Mais le géant américain n'est pas le seul à pratiquer cette technique, née dans le secteur du tourisme avec les compagnies aériennes et les hôtels.

Le pricing est pratiqué par les petits e-commerçants soit en direct sur leur propre site, soit sur les market places. Des outils logiciels sont développés pour assurer une veille tarifaire, une analyse du marché et la modification des prix.

Il est tentant de confondre pricing et « cassage » de prix systématique et pourtant c'est différent. On dit souvent du second qu'il est le marketing du pauvre. De toute façon, l'image prix dont bénéficie la marque aura souvent un impact plus fort sur l'acheteur que le prix réel. C'est-à-dire que même avec des prix bas sur quelques références, si votre image prix est celle d'un ecommerçant haut de gamme et de cherté, la sauce ne prendra pas. En clair, il est impératif de continuer, malgré le lancement d'une stratégie de pricing, à manager son offre dans sa globalité.

Les avantages

Peut-on sérieusement lister les avantages d'une stratégie de prix alors qu'elle est devenue complètement indispensable à l'ecommerce ? Même s'il n'est pas le seul (on parlait d'image prix plus haut), le prix de vente reste le premier critère déclencheur d'achat. Ainsi, il est généralement plus probant d'avoir un meilleur prix que ses concurrents sur un même produit.
Passer par des logiciels de pricing parait également indispensable. Leurs atouts :
- Exhaustivité de la veille,
- Rapidité de réaction et possibilité d'alerting,
- Intégration possible à votre site ecommerce ou bien à vos fiches marketplaces.

Les grandes étapes

Connaître son offre

Disponibilité, fin du stock, rupture... il faut connaître l'état de son stock. Un stock presque épuisé est un critère de hausse des prix pour les retardataires ou leur baisse (les fameuses « dernières minutes » des professionnels du tourisme)

Connaître le marché

Des analyses marketing SWOT et des 4 P du mix marketing, traditionnelles mais toujours efficaces, sont des préalables absolus.

On insistera particulièrement sur les prix : comment se comportent-t-ils ? Hausse ou baisse ? Quels prix sont pratiqués ? Relever les prix peut se faire manuellement, en passant sur les comparateurs de prix, ou bien via des soft de pricing qui se chargent de cette veille.

Analyser l'historique... pour faire des prévisions

L'historique de vos prix et leurs répercussions sur le chiffre d'affaires devra être analysé. Ce sera la base de vos prévisions.

Faire des tests et évaluer les performances

Après avoir fixé un prix il faut tester son efficacité. Les ventes ont-elles augmenté ou pas ? Quelles ont été les conséquences de ce nouveau prix ? Il faut toujours s'en assurer.

Prestataires et solutions

Les généralistes

  • PROS

Un spécialiste de la gestion commerciale et du management, une de ses offres assure le pricing, aussi sur de très gros volumes.
  • Pricing assistant

Une veille tarifaire et de marché avec possibilité de mise à jour automatique des prix.
  • Workit

Spécialisés dans la veille sur les prix de produits high tech et multimédia

Marketplaces et comparateurs de prix

  • Wiser

Pricing sur marketplace et comparateurs de prix.
Ils diffusent de nombreuses informations sur la stratégie de pricing. (en anglais)
http://www.wiser.com/infographic-marchmadness
  • Sellermania

Disponible sur les grandes marketplaces comme Amazon ou Cdiscount, l'offre comprend une brique de gestion de stock et une autre de veille concurrentielle.

Spécialistes de l'hôtellerie

  • Travel Click

Spécialiste mondial des hôtels, il intervient sur toute la chaîne de la mise en vente de chambres y compris la gestion du pricing, avec Rate360®.
  • Rate Tiger

Intéressant, la double veille tarifaire et eréputation (avec surveillance des commentaires).
  • PriceMatch

Exclusivement sur booking.com
  • Beyond Pricing

Pour les particuliers louant des chambres et appartements sur AirBnB

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