Le showrooming : quels enjeux pour les commerçants ?

Septembre 2016

Avec un accès facilité aux comparateurs de prix et aux sites de vente en ligne, les consommateurs modifient leurs habitudes d'achat dans les magasins physiques. Ils sont de plus en plus susceptibles de comparer les prix, quitte à préférer un achat en ligne.

Cette pratique, appelée showrooming, soulève de nouveaux enjeux pour les commerces physiques, désormais en concurrence directe avec les enseignes digitales. L'évolution des pratiques des consommateurs peut néanmoins être utilisée à l'avantage des commerces physiques.


Le showrooming, qu'est-ce que c'est ?

Le showrooming est un terme anglophone qui désigne une nouvelle pratique des consommateurs. Elle consiste à essayer un produit dans un magasin physique, ou à se faire expliquer son fonctionnement et ses avantages par un conseiller dans un magasin physique, avant d'en faire l'acquisition en ligne au meilleur coût. Ultra-connectés, les consommateurs ont tendance à comparer les prix avec ceux qu'ils trouvent en ligne, même pendant leur visite dans le magasin physique.

Cette pratique peut être réalisée de plusieurs façons :
- Comparaison des prix des autres enseignes lors d'une visite dans un magasin physique, depuis un smartphone,
- Consultation des avis et des critiques des sites spécialisés pour se décider ou non sur un achat,
- Sauvegarde des informations du produit (photo ou scan) de manière à garder ses références pour comparer prix et caractéristiques en ligne chez soi.

Dans une étude réalisée en mars 2014, le cabinet de conseil Keley Consulting estime que 69 % des consommateurs en France pratiquent le showrooming. Cette tendance concerne majoritairement les produits électroniques (six consommateurs sur dix), les textiles et accessoires ou l'électroménager.

L'usage de plus en plus répandu de smartphones et de tablettes, connectées en permanence, contribue à développer le showrooming.

Quels sont les risques du showrooming pour les commerces physiques ?

D'après le troisième baromètre Connected Commerce de DigitasLBI, près de 8 consommateurs sur dix sont prêts à quitter le magasin physique s'ils se rendent comptent, lors d'une recherche sur leur smartphone, que le produit est vendu dans une autre enseigne ou en ligne à un prix inférieur d'au moins 10 %.
  • Source potentielle de fuite des consommateurs vers d'autres points de vente, physiques ou en ligne,
  • Utilisation des ressources du commerce physique (les conseillers par exemple) sans que l'achat ne soit effectué.


Le risque majeur pour les commerçants physiques est la fuite de leurs clients, vers d'autres enseignes ou un site de commerce en ligne. Ce risque peut néanmoins être contré, de façon à tourner la pratique du showrooming à l'avantage du magasin physique.

De nouveaux enjeux pour les commerces physiques

L'évolution des habitudes des consommateurs présente de nouveaux enjeux pour les commerces physiques. L'environnement et l'approche des consommateurs doivent être modifiés pour répondre à de nouvelles attentes.
  • Accompagner l'évolution des habitudes des consommateurs,
  • Proposer de nouvelles alternatives et de nouveaux services aux clients des magasins physiques,
  • Favoriser une synergie entre le magasin physique et le magasin virtuel.


Le webrooming, c'est-à-dire la visualisation d'un produit et de ses caractéristiques en ligne avant son achat dans un magasin physique, fait ainsi partie des nouvelles habitudes des consommateurs.

Le baromètre Connected Commerce de DigitasLBI relève ainsi que 86 % des consommateurs interrogés font leur choix en ligne avant d'acheter en magasin. Les arguments en faveur d'un achat en magasin physique : la disponibilité immédiate du produit, la réservation en ligne pour une livraison en magasin, ou encore la proximité et le conseil.

Utiliser le showrooming à l'avantage d'un magasin physique

Accompagner le consommateur pour le fidéliser

La mise en place d'une stratégie cross-canal, c'est-à-dire utilisant plusieurs supports pour mieux accompagner le client, peut favoriser une meilleure fidélisation du consommateur.

Cela peut passer par un contact via les réseaux sociaux (page Facebook du magasin, compte Instagram...), par l'envoi d'une newsletter ou encore par la mise en place d'avantages fidélité (carte ou application fidélité par exemple).

Le consommateur peut également être accompagné dans son processus d'achat lors d'une visite sur le site internet du commerce, qu'il s'agisse d'un site de vente en ligne ou d'un site « vitrine ». Il peut avoir accès à une application dédiée à l'enseigne, ou se géolocaliser lors d'une visite, par exemple par le biais d'un réseau social.

Favoriser la synergie entre le magasin physique et le site de vente

Pour les magasins physiques disposant d'un site de vente en ligne, il s'agit de mettre en place une stratégie « phygital », c'est-à-dire dédiée au magasin physique comme au magasin digital.

Créer des passerelles entre le magasin physique et le site de vente peut passer par :
  • Un catalogue virtuel accessible dans les points de vente (sur tablette ou écran), afin de proposer au consommateur des produits et des services complémentaires,
  • Localiser les points de vente les plus proches pour les internautes,
  • Proposer un service web-to-store, c'est-à-dire de réservation et/ou d'achat en ligne avec une livraison en magasin et des frais de livraison plus intéressants.

Faire évoluer l'expérience d'achat du consommateur en magasin

Le parcours d'achat du consommateur dans le magasin peut être facilité et mieux encadré. Il s'agit alors de lui proposer une expérience qui s'approche de celle qu'il connaît en ligne :
  • Des supports tablettes ou écrans tactiles pour visualiser les caractéristiques des produits,
  • Une comparaison facilitée avec d'autres produits, soit en proposant un accès WiFi soit depuis des écrans tactiles,
  • Faciliter le paiement, par exemple via le paiement sans contact.

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