Cross-canal : favoriser la synergie entre le magasin physique et le magasin virtuel

Décembre 2016

Adeptes du commerce en ligne mais attachés à leurs magasins, les consommateurs effacent les barrières entre le e-commerce et le commerce physique.

Pour accompagner ces nouvelles habitudes, les professionnels peuvent adopter une stratégie cross-canal. Il s'agit alors d'utiliser des canaux de communication différents autour d'un objectif unique : l'expérience d'achat du consommateur.


Mieux comprendre le cross-canal

Adopter une stratégie cross-canal consiste à ouvrir tous les canaux de communication et de promotion possibles au consommateur. Ils doivent fonctionner entre eux de manière complémentaire et communiquer facilement. Le client et son expérience d'achat sont placés au centre de leurs objectifs. La stratégie de communication est réfléchie de manière globale.

Ce type de stratégie doit permettre à l'entreprise de mieux accompagner le client tout au long de son processus d'achat. Elle entraîne également une meilleure synergie entre le magasin physique et le magasin virtuel.

Il s'agit d'une stratégie de plus en plus répandue chez les professionnels du e-commerce.
Dans son bilan annuel, la FEVAD relève un impact positif des boutiques virtuelles sur les boutiques physiques. La Fédération du e-commerce et de la vente à distance estime que 51 % des professionnels qui exploitent à la fois un magasin physique et un site en ligne ont bénéficié de cet impact. Pour plus de la moitié, la synergie entre les deux boutiques a permis une augmentation de la fréquentation dans le magasin et une meilleure information donnée à leurs clients.

En 2014, les Français ont dépensé 54 millions d'euros sur internet, selon les chiffres de la FEVAD. La fédération mise sur une nouvelle croissance de 10 % en 2015.
source Fevad.com

Cross-canal : quelles déclinaisons pour le commerce ?

De nouveaux objectifs et avantages

Dans une étude publiée en 2014, la Fédération du commerce associé (FCA) relève plusieurs motivations liées au cross-canal pour les commerçants et les e-commerçants :
- Créer une complémentarité entre les points de vente physiques et les nouveaux canaux digitaux (communication et distribution),
- Favoriser une croissance du trafic en magasin,
- Moderniser et dynamiser la relation clients.

Selon la FCA, 95 % des enseignes interrogées disposent déjà d'un site internet et 63 % utilisent des technologies mobiles (applications ou sites mobiles).
Source FCA

La mise en place d'une stratégie cross-canal peut présenter plusieurs avantages. Ils sont valables pour un commerçant qui dispose d'une boutique physique et d'une boutique virtuelle, mais également pour les commerçants qui cherchent à s'exprimer sur des canaux digitaux.
  • Optimiser une stratégie de communication conçue de manière globale,
  • Accompagner le client tout au long de son expérience d'achat,
  • Intéresser de nouveaux prospects en utilisant de nouveaux canaux de vente encore peu exploités par l'enseigne,
  • Fidéliser les clients en leur proposant une image unique sur plusieurs canaux où ils ont leurs habitudes.

Répondre aux enjeux des nouvelles habitudes du client

Plus mobile, plus connecté, le client a aussi changé ses habitudes. Il consulte les sites de vente depuis son mobile et laisse des avis en ligne. Il vérifie aussi ceux laissés par d'autres clients. 26 % des acheteurs passent ainsi par les blogs, les réseaux sociaux ou les forums pour en savoir plus sur leurs futurs achats, estime la Fédération du e-commerce et de la vente à distance. Ils sont tout aussi nombreux à passer par un support mobile (smartphone ou tablette), et 51 % à consulter un comparateur de prix ou d'offres.

La mise en place d'une stratégie cross-canal peut permettre de mieux répondre à ces nouveaux enjeux :
  • Être présent sur les places de marché et les comparateurs de prix,
  • S'adapter aux nouvelles habitudes de navigation des mobinautes avec un site mobile ou une application dédiée,
  • S'exprimer sur les réseaux sociaux, y répondre aux questions des internautes et présenter ses produits et ses services,
  • Proposer des services innovants aux clients dans un magasin physique : bornes interactives, tablettes de présentation des produits...

Favoriser le web-to-store

La synergie entre les magasins physiques et les magasins en ligne se traduit aussi par l'adoption du web-to-store. Ce nouveau comportement des consommateurs consiste à choisir des produits en ligne, et aller les acheter dans le magasin, ou à passer une commande en ligne pour la retirer en magasin.
- Créer une synergie forte entre son commerce en ligne et son magasin physique,
- Proposer au consommateur de vérifier en ligne la disponibilité en magasin,
- Lui offrir un service complémentaire (pas d'attente en caisse, accueil dédié....).

Le cross-canal : quelques exemples

Utiliser les réseaux sociaux

La stratégie adoptée sur le site de e-commerce ou le site corporate doit être déployée en complément des réseaux sociaux. Néanmoins, tous les réseaux sociaux ne sont pas adaptés à l'enseigne.

Les points à favoriser :
- L'interaction avec les clients et les prospects (réponse aux questions, traitement du SAV...),
- La mise en avant des promotions ou des produits disponibles sur le site de vente ou en magasin,
- La complémentarité avec les autres canaux utilisés.

En savoir plus :
Choisir un réseau social adapté à son entreprise
Créer une page Facebook pour son entreprise

Favoriser la géolocalisation

Des services comme Mappy, ViaMichelin ou encore Google Maps peuvent être mis à profit pour mieux localiser le commerce ou l'enseigne auprès des internautes.
En plus d'une fonctionnalité Google Adresses, qui permet de signaler un magasin ou une enseigne dans les résultats de recherche, Google propose par exemple un service « visite virtuelle pour les pros ».

En savoir plus : la géolocalisation online pour l'entreprise

Plusieurs réseaux sociaux favorisent la géolocalisation lors d'une visite physique dans un magasin. C'est le cas des réseaux sociaux Yelp et Swarm (Foursquare), ou même de Facebook. Cette fonctionnalité peut être mise à profit pour proposer des promotions.
Créer du couponing géolocalisé avec Foursquare

Bornes interactives

Placées dans le lieu de vente, les bornes interactives offrent des services digitaux complémentaires au client. Le contenu proposé peut se décliner autour d'un catalogue produit en ligne, d'une offre de commande ou d'une fiche produit plus détaillée. Les bornes interactives peuvent également proposer des services supplémentaires, pendant ou dehors des heures d'ouverture.

- Contenus vidéo autour d'un produit ou d'un service (tutoriels par exemple),
- Fiches pratiques pour mieux choisir un produit,
- Catalogue complet des produits et services du magasin,
- Accès à une application dédiée,
- Commande en magasin ou accès à l'espace client pour confirmer une commande...

Le "click and collect", nouveau service et nouvelle opportunité

Le "click and collect" a été lancé pour la première fois aux Etats-Unis en 2010 et s'étend désormais à de nombreuses enseignes. Il s'agit de proposer au consommateur de réserver en ligne son produit, voire de le payer en ligne, et de le récupérer en magasin physique.

Pour le consommateur, cette solution présente plusieurs avantages : s'assurer de la disponibilité d'un produit, le réserver à une date précise, choisir son lieu de retrait, économiser les frais de livraison.

Les grandes enseignes ont été les premières à s'approprier ce mode de consommation. Il peut aussi être adapté aux indépendants, aux petites et moyennes entreprises qui disposent d'un site de vente en ligne ou d'un simple catalogue en ligne. A condition de disposer d'un point de vente physique et/ou de proposer la mise à disposition dans un lieu physique (point relais, magasin partenaire...).

Pour les indépendants comme pour les grandes enseignes, cela nécessite néanmoins une réorganisation de la gestion des stocks et des modes de livraison.

En savoir plus

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