Le Big Data : les avantages pour l'entreprise

Décembre 2016

Le partage croissant d'informations liées aux habitudes, aux préférences ou aux attentes des consommateurs a donné naissance au Big Data. Cette masse de données peut être mise à profit par l'entreprise pour mieux répondre à ses clients. Elle peut présenter un réel avantage concurrentiel.

Surtout utilisé par les professionnels du marketing, le Big Data attire de plus en plus les entreprises. Elles l'intègrent dans leurs stratégies BtoC ou BtoB.


Comprendre le Big Data

Le Big Data définit l'utilisation de technologies et de méthodes pour analyser des ensembles de données. Il s'agit de déceler et de rendre exploitables certaines tendances de marché, ou des comportements de consommateurs.

Le Big Data est notamment mis à profit par les professionnels du marketing pour affiner leur ciblage et analyser toutes les facettes du comportement du consommateur. Les données issues de leurs achats sur internet ou en magasin, leurs préférences sur les réseaux sociaux et leurs historique de navigation sur internet (cookies) servent ainsi de références pour appréhender un comportement global.

On parle également de Smart Data, de Data science ou d'Analytics.

Le Big Data est en progression en France. D'après le baromètre 2014 réalisé par IDC pour EMC2, les données sont encore peu ou mal exploitées. 70 % des données récoltées par l'entreprise ne seraient pas mises à profit. Le principal frein pourrait être selon le baromètre « le manque de compétences en interne ». Néanmoins, les initiatives se sont multipliées entre 2012 et 2014. 43 % des directions IT ont lancé en 2014 des projets ou des discussions autour de l'utilisation du Big Data.

Pourquoi faire appel au Big Data ?

Des enjeux pour l'entreprise

Dans une même entreprise, plusieurs départements peuvent être concernés par la mise en place et l'utilisation du Big Data : informatique, commercial, marketing...
Les services marketing font le plus appel au Big Data. Ils sont considérés comme précurseurs dans la mise en place de nouvelles stratégies.

A travers ces services, le Big Data répond à plusieurs enjeux pour l'entreprise :
  • Améliorer l'expérience client,
  • Mieux comprendre les comportements des prospects et des clients,
  • Anticiper les besoins et adapter les campagnes marketing.


La mise en place de nouveaux processus liés au Big Data peut aussi permettre l'amélioration de la chaîne logistique, des mécanismes de décision et un avantage concurrentiel significatif.

Des avantages pour le marketing de l'entreprise :
  • Améliorer l'efficacité des campagnes publicitaires, qu'elles soient en ligne ou non,
  • Affiner le ciblage des prospects et des clients,
  • Analyser le comportement des prospects et des clients à 360° : achats en magasin et en ligne, habitudes de navigation sur internet, préférences renseignées sur les réseaux sociaux...


Les sources analysées peuvent varier : l'historique des transactions, les interactions multi-canaux, les réseaux sociaux, les données transmises par les cartes de fidélité par exemple.

Vers de nouvelles stratégies marketing

Le Big Data permet l'adaptation ou la mise en place de stratégies pour le marketing de l'entreprise. Elles offrent une nouvelle réponse aux problématiques de l'entreprise ou à ses projets.

Deux angles majeurs peuvent être isolés :
- Analyse comportementale en temps réel afin de favoriser la promotion multi-canal et d'influencer le comportement du consommateur : offres promotionnelles, ciblage géolocalisé...
- Analyse segmentaire afin de mieux cibler et mieux identifier les prospects.

Quelques exemples d'utilisation du Big Data :
  • L'analyse prédictive, c'est-à-dire l'adaptation d'un message marketing à une action probable du consommateur. Exemple : un message publicitaire pour un hôtel à Paris lorsque l'internaute cherche un trajet vers Paris,
  • Le marketing automation, c'est-à-dire le marketing automatisé. Exemple : l'envoi d'une publicité selon la géolocalisation ou la date d'anniversaire,
  • Le native advertising,
  • Le retargeting publicitaire,
  • Personnalisation des résultats de recherche, par exemple sur Google.

Comment utiliser le Big Data pour son entreprise ?

Recueillir les données

Les données peuvent être issues de canaux différents, qui ne correspondent pas forcément aux mêmes métiers et aux mêmes services dans chaque entreprise. Les canaux peuvent être digitaux ou non, ou disposer de leur propre application analytique.

Il s'agit alors de centraliser ces données dans un même ensemble.
  • Etablir un panorama des canaux de données existants,
  • Mettre en place de nouveaux supports pour recueillir des feedbacks clients complémentaires : questionnaire en ligne ou questionnaire en magasin, application, site web, réseaux sociaux, carte de fidélité....),
  • Faire appel à une solution externalisée, ou développer une solution en interne afin de gérer le flux de données.


On peut également distinguer les données internes, que l'entreprise produit et stocke, et les données externes auxquelles elle peut avoir accès.

Analyser les données

Le flux important de données et d'informations peut présenter un risque pour l'entreprise, en noyant les objectifs dans le volume.

Pour éviter ce risque, le client ou le prospect doit être placé au centre de l'analyse : en quoi les données peuvent-elles permettre d'améliorer son expérience d'achat ? De quelles informations a-t-on besoin pour adapter le produit ou le service à ses attentes ou à son comportement ?

Le projet Big Data d'une entreprise peut être développé autour de plusieurs axes :
  • Concentrer l'effort sur le client et sur le résultat visé,
  • Utiliser les données pour renforcer sa compétitivité,
  • Mêler l'analyse statistique et l'analyse prédictive pour affiner les résultats.

Quelques solutions et outils Big Data

Accenture
Access France
Appex
Bluestone
Cloudera
Datastax
Keyrus
Microsoft
SAS
Vize

En savoir plus

Interview : Ciblage publicitaire : une solution pour améliorer le traitement des données comportementales
Retargeting : le reciblage publicitaire pour les e-commerçants

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