Comment intégrer le native advertising à la stratégie publicitaire de l'entreprise ?

Décembre 2016

Nouvelle forme de publicité sur internet, le native advertising offre une alternative aux bannières et aux publicités pop-up. Il s'agit pour les annonceurs de privilégier un contenu moins intrusif pour les internautes, tout en bénéficiant d'un meilleur taux de clic.

Quels sont les leviers de ce type de campagne publicitaire ? Connaît-on les avantages et les limites pour un annonceur ? Comment mettre en place une campagne de native advertising ?


Le native advertising : qu'est-ce que c'est ?

Le native advertising est un type de contenu produit par les marques à des fins publicitaires. Il s'agit d'images, de vidéos ou de textes qui sont intégrés au flux éditorial d'un site. L'objectif est d'attirer l'internaute sur un contenu publicitaire particulier, sans interrompre son expérience utilisateur.

Ce type de campagne publicitaire s'adapte spécifiquement au support sur lequel elle est proposée.
- Alternative à des publicités de type bannière ou pop-up qui peuvent être jugées trop intrusives,
- Meilleur intégration dans la mise en page des sites ou des réseaux sociaux.

Depuis 2012, les campagnes de native ads prennent de plus en plus de place aux Etats-Unis. Selon une étude de l'expert américain BIA / Kelsey, le native advertising a permis de générer une hausse des revenus de 77 %, passant de 1,4 milliards de dollars en 2012 à 2,4 milliards de dollars en 2013. En 2014, le même expert relevait une nouvelle augmentation des revenus générés pour les annonceurs (8,4 milliards de dollars), grâce au native advertising et à la publicité sur les plateformes mobiles.
Source : BIA / Kelsey, décembre 2013

En France, ce type de campagne est déjà mis en place par Facebook et Twitter, qui proposent des publications sponsorisées dans les fils d'actualité des internautes. D'autres médias sociaux comme LinkedIn et Pinterest se lancent également. Les annonceurs se tournent aussi vers les sites d'actualités, les sites de niche ou les blogs.

Parfois comparé au brand content, le native advertising va plus loin : tous les supports peuvent accueillir une campagne publicitaire. La campagne peut se décliner sous forme de textes, mais également sous forme d'images ou de jeux interactifs. C'est également un contenu étudié pour le multi-écrans.

Pourquoi faire appel au native advertising ?

Le native advertising propose une alternative à un marché publicitaire qui ne remplit plus toutes les attentes.

Selon une étude réalisée par l'Ifop pour Adyoulike en juin 2013, les internautes estiment être "exposés à 70 publicités en moyenne" pour trois heures passées sur internet au quotidien. Ils ont donc le sentiment d'être submergés par la publicité, perçue comme un "contenu parasite".
Source enquête Ifop pour Adyoulike, juin 2013

A contrario, le native advertising vise à ne pas interrompre l'expérience utilisateur en ligne, en lui proposant un contenu vers lequel il est naturellement attiré. Les sujets préférés des internautes (par exemple le sport, la santé...) peuvent être propices à une publicité intégrée dans la mise en page.

Quels enjeux pour l'entreprise ?

Les campagnes en native advertising bénéficient d'un meilleur taux de clic que les campagnes publicitaires traditionnelles. Il s'agit d'un avantage notable pour un annonceur.

Le native advertising répond aussi à plusieurs enjeux pour l'entreprise :
- S'adresser au consommateur sur des supports où il se sent en confiance par rapport à une thématique donnée (ex. : voitures, high-tech, mode...),
- Aborder le consommateur dans le respect de son expérience utilisateur,
- Lui proposer une immersion dans l'univers de la marque ou un contenu à forte valeur ajoutée,
- Répondre à ses nouvelles habitudes sur supports mobiles : lecture sur tablette ou smartphone.

Les limites du native advertising

Les effets négatifs du native advertising sont encore méconnus, notamment en raison de son arrivée récente.

Quelques points doivent néanmoins être respectés par l'annonceur :
  • Signaler à l'internaute qu'il s'agit d'une campagne publicitaire ou d'une publication sponsorisée, comme c'est le cas actuellement pour un article sponsorisé sur un blog par exemple,
  • Respecter la ligne éditoriale d'un support afin de ne pas proposer aux internautes un contenu jugé comme inadéquat ou intrusif,
  • Vérifier que la campagne est mise en place avec des outils d'analyses pour étudier son impact rapidement et la rectifier lorsque cela s'impose (réactions négatives des internautes, taux de clic trop bas....).

Comment lancer une campagne de native advertising

Déterminer les supports qui peuvent accueillir une campagne :
- Réseaux sociaux : Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest et plus récemment Instagram,
- Sites d'information : sites d'actualités, plateformes d'information,
- Blogs et sites spécialisés.

Connaître les objectifs de la campagne :
- Faire connaître la marque ou l'un de ses produits,
- Vendre un produit ou un service.

Déterminer le type de contenu :
- Contenu sponsorisé dans une forme ou un emplacement qui se fond dans l'ensemble du contexte éditorial, qui peut être créé et fourni par l'annonceur ou géré par l'éditeur du site,
- Contenu sponsorisé dont la publication est gérée par la plateforme (par exemple sur les réseaux sociaux).
Le contenu peut être proposé sous plusieurs formats : in-feed social ou éditorial, promoted listings ou liens sponsorisés, ou encore modules de recommandation.

A noter : il est conseillé d'identifier le contenu comme publicitaire :
- Mention « sponsorisé par », « en partenariat », « proposé par »...
- Désignation avec le nom de la marque ou son logo, le nom de l'e-commerçant,
- Différenciation du contenu avec une couleur ou un cadre.

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Image ©Fotolia.com

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