Programmer ses publications sur les réseaux sociaux : enjeux et limites

Décembre 2016

Avec la multiplication des réseaux sociaux - Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn..., l'entreprise accroît aussi le nombre de supports où elle peut s'exprimer et dialoguer avec les internautes. Mais la diversité des supports et le rythme des publications et interventions demande de l'organisation.

Certaines techniques permettent à l'entreprise de rester productive, par exemple en programmant ses publications sur les réseaux sociaux. Quels sont les enjeux pour la marque ? Quelles sont les limites et les risques de cette technique ?


Quels enjeux pour l'entreprise ?

Pour l'entreprise ou la marque, les réseaux sociaux représentent un nouveau levier marketing, tourné vers les clients ou les prospects. Pour entraîner un engagement (mentions j'aime, partages, retweets...) significatif de la part des internautes, les comptes de l'entreprise demandent une animation régulière.

Néanmoins, cette animation ne doit pas se faire aux dépens d'un autre enjeu majeur pour l'entreprise : le dialogue avec les internautes (messages privés, publications sur la page, mentions dans un tweet...).

La programmation de publications répond en partie à cette problématique.
  • Obtenir une meilleure visibilité de ses réseaux sociaux en publiant des informations régulièrement,
  • Répondre aux habitudes des internautes en postant aux heures auxquelles ils sont présents sur les réseaux,
  • Gagner en productivité en organisant le temps passé sur chaque réseau social.

Organiser le quotidien de ses réseaux sociaux

Une récente infographie proposée par Buffer livre quelques analyses sur le nombre idéal de partages par jour. L'étude se penche sur chaque réseau social : trois tweets par jour, deux partages par jour sur Facebook, un partage par jour sur LinkedIn...

Dans ce cadre, programmer ses interventions montre plusieurs avantages :
  • Limiter le temps dédié chaque jour à l'animation des comptes,
  • Organiser ses interventions en séparant les publications et les réponses en temps réel aux internautes,
  • Maximiser la portée des publications en postant aux heures d'audience, sans nécessairement être connecté à ces horaires.


Dans le cas de Pinterest par exemple, l'engagement des fans est plus important en cas de publication en dehors des heures de bureau. Sur Facebook, le meilleur taux de clic est estimé entre 13h et 16h pendant la semaine. (source)

Rentabiliser la veille réalisée pour la marque

Mettre en place une veille permet d'isoler des informations qui peuvent également intéresser la communauté de l'entreprise sur les réseaux sociaux.
C'est le cas pour des nouvelles pratiques ou des nouveaux outils, qui peuvent être mis en valeur dans le cadre d'une veille technologique.

Ce type d'informations peut faire l'objet de publications programmées, en espaçant les temps de publication.
Ex : prévoir une publication par jour sur Twitter ou Facebook sous forme de « découverte ».

Avantages :
  • L'entreprise se positionne comme expert dans un domaine d'activité précis,
  • L'entreprise se place auprès de son réseau BtoB en relayant des informations ou des offres de ses partenaires.


En savoir plus : comment choisir ses outils de veille sur internet ?

Les limites de la programmation

Programmer ses interventions sur les réseaux sociaux peut avoir ses limites. Dans le cas de Twitter par exemple, une grande place est donnée à l'instantanéité et à la spontanéité.

Des changements majeurs liés à l'actualité ou à la communauté doivent également être prise en compte. Dans quelle mesure l'entreprise peut agir pour éviter les risques ?

S'adapter en cas de crise

Les publications programmées ne doivent pas faire oublier l'actualité. En cas de crise importante (économie, géopolitique ou faits-divers, mais également vie de l'entreprise), il est impératif d'adapter les contenus sur les réseaux sociaux, voire de les suspendre.

Quels sont les risques pour la marque ?
  • Créer un bad buzz avec une publication programmée qui n'est pas en accord avec une actualité sensible,
  • Fâcher les internautes en mettant en avant une offre de la marque alors que celle-ci est critiquée par les abonnés ou les fans,
  • Aggraver une crise de l'entreprise avec une publication sans rapport avec un sujet brûlant.

Rester à l'écoute de sa communauté

Programmer des publications n'empêche pas une présence active et régulière sur tous les supports sociaux de la marque.
  • Maintenir le dialogue avec les internautes lorsqu'ils s'expriment sur les réseaux sociaux (messages privés, publications, tweets....),
  • Suivre les réactions des internautes après une publication, même si celle-ci est programmée, et leur répondre si nécessaire,
  • Ne pas hésiter à modifier son programme de publication en cas de demande particulière de la communauté.

Comment programmer ses publications ?

Sur Facebook

Facebook permet la programmation d'une ou plusieurs publications directement depuis une page. Les publications programmées peuvent être différées entre 10 mn et six mois après leur création.

Créer la publication > sélectionner « planifier la publication » à droite de « publier » > spécifier une date et une heure.

Sur Twitter

Sur son application Tweetdeck, Twitter propose également cette fonctionnalité. Si plusieurs comptes sont reliés à un même utilisateur, les publications pourront être partagées sur plusieurs supports.

A noter : depuis février 2015, Tweetdeck propose à ses utilisateurs de partager un compte sans communiquer le mot de passe. Il s'agit de la fonctionnalité « Tweetdeck Teams ».

Sur Instagram

Comme Snapchat, Instagram est un réseau social de l’instantané, où les marques peuvent faire preuve de créativité.

La programmation des publications peut répondre à une nécessité en termes d’organisation. Les fonctionnalités natives d’Instagram n’autorisent pas de programmation des publications et il est donc nécessaire de passer par un outil tiers. Néanmoins, l’API du réseau social restreint les fonctionnalités en termes de publication depuis une autre plateforme.
  • Latergramme permet de programmer ses posts et de les visualiser dans un calendrier. Un rappel est envoyé à l’heure prévue et une connexion est requise sur l’application native pour confirmer la publication,
  • L’outil Hootsuite intègre aussi depuis août 2015 la planification des publications Instagram. Une confirmation est également nécessaire depuis l’application native d’Instagram.
  • La solution Onlypult propose la publication des posts directement sur Instagram, avec plusieurs formules d’abonnement payant.

Avec des outils dédiés

Certains outils facilitent l'organisation des publications en agrégeant l'ensemble des contenus de plusieurs réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn)...

Quelques exemples :
  • HootSuite,
  • Buffer,
  • AgoraPulse...

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