Lancer une campagne de publicité sur les réseaux sociaux

Septembre 2016

Les grandes entreprises tout comme les TPE et PME ont à leur tour pris leurs habitudes sur les réseaux sociaux. Cela entraîne une évolution dans les relations avec les internautes, qu'ils soient prospects ou clients. Mais également l'apparition d'une nouvelle forme de publicité sur les réseaux sociaux : les publications sponsorisées.

De la même façon qu'une campagne publicitaire classique, les publications sponsorisées répondent à une stratégie marketing pour l'entreprise : quels sont les enjeux ? Comment choisir un réseau social adapté et quels sont les objectifs à définir ?


Les enjeux de la publicité sur les réseaux sociaux

La présence des entreprises sur les réseaux sociaux est devenue un élément incontournable de la stratégie marketing.

Selon les besoins et les budgets des entreprises, cette stratégie peut englober les campagnes publicitaires sur des réseaux sociaux grand public comme Facebook, Twitter ou Pinterest. Ces démarches sont rendues possibles par les solutions sponsorisées proposées par ces plateformes.

L'utilisation de ces nouveaux leviers répond à plusieurs enjeux pour les entreprises :
  • Mettre en évidence la présence de l'entreprise ou de la marque sur des réseaux où l'audience de l'entreprise est déjà forte,
  • Se démarquer de ses concurrents en mettant en avant un savoir-faire, des produits ou des services particuliers,
  • Cibler des audiences de masse en mettant à profit les bases de données des réseaux sociaux : par centres d'intérêts, par réseau, par âge, par genre ou encore par localisation.


Exemple : une offre spéciale pour un magasin de sport dans une ville précis auprès d'un public féminin.

Choisir un réseau social pour sa campagne de publicité

Mettre en place une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux passe par une étape incontournable : le choix d'un réseau social adapté.

Cette étape répond à plusieurs questions :
Quelle est l'audience cible de l'entreprise ou de la marque ?
Quels sont les réseaux sociaux où cette audience s'exprime le plus ?
Quelle est la culture propre à chaque réseau social ?
Enfin, quel réseau social répond le mieux aux objectifs de la marque ?

En savoir plus sur le choix d'un réseau social pour son entreprise

Définir les objectifs d'une campagne

La campagne publicitaire peut répondre à plusieurs objectifs :
- Accroître la notoriété du compte ou de la page, en augmentant le nombre de fans et d'abonnés,
- Donner plus de visibilité à un produit ou une information,
- Générer des visites sur le site de l'entreprise ou sur une fiche produit,
- Favoriser la conversion (achat, contact, téléchargement d'une appli....) des internautes depuis les réseaux sociaux.

Certaines plateformes, comme Twitter, proposent d'axer les campagnes en fonction des objectifs.
Bien définir l'objectif de sa campagne publicitaire permet d'adapter le message et le format, quel que soit le support choisi.

Des spécificités pour chaque réseau social

Facebook

Avec près de 30 millions d'utilisateurs en France, Facebook est incontournable. Le réseau social grand public intègre plusieurs solutions de publicité sur sa plateforme. Les publicités, ou publications sponsorisées, se présentent sous plusieurs formes sur Facebook :
  • Publicités dans la colonne de droite avec l'intégration d'une image,
  • Publications sponsorisées qui apparaissent dans le fil d'actualité de l'internaute ciblé,
  • Vidéos publicitaires visibles dans le fil d'actualité du public cible.


Comment ça marche ?

Choisir un message publicitaire sur un format très court, accompagné d'un visuel impactant,
Ciblage de l'audience selon sa localisation, son genre, son âge, ses habitudes, ses centres d'intérêts, ses cercles d'amis : Facebook permet un ciblage très précis de l'audience.

Combien cela coûte ?

Paiement au clic (CPC), c'est-à-dire à la performance de la publicité. L'annonceur fixe dans ce cas un budget quotidien avec une mise minimale,
Paiement à l'affichage (CPM, coût pour mille impressions).

Analyse des retombées publicitaires

Facebook donne accès à un gestionnaire de publicités qui comprend les statistiques de chaque campagne. Plusieurs informations y sont détaillées : résultats de chaque campagne afin d'ajuster les budgets, courbes de progression selon les objectifs, taux de clics, coût par mention j'aime...

Accéder au gestionnaire de publicités

Pour aller plus loin : organiser des campagnes de publicité sur Facebook

Notre vidéo


Twitter

Le réseau social de micro-blogging Twitter a ouvert l'accès à ses solutions sponsorisées à toutes les entreprises depuis juillet 2014. Les entreprises - TPE et PME comprises -, peuvent donc lancer une campagne de publicité.

Ces campagnes prennent la forme de tweets sponsorisés. Dans un communiqué de juillet 2014, Twitter estimait que les solutions sponsorisées pouvaient avoir un effet sur le chiffre d'affaires et sur la relation clients : « 72 % des followers sont plus susceptibles d'effectuer un achat » après s'être abonné au compte d'une entreprise.

Depuis août 2014, Twitter a enrichi ses solutions publicitaires avec la vidéo.

Comment ça marche ?

Sélectionner le type de campagne : tweets sponsorisés, compte sponsorisé, tendance sponsorisée ou encore vidéos,
Définir le ciblage selon des intérêts, des mots-clés, un public personnalisé ou selon des abonnés,
Twitter permet de créer une campagne autour d'objectif précis : obtenir des contacts ou une interaction, pousser les internautes à cliquer ou à installer une application...

Combien cela coûte ?

Paiement à la performance, selon le nombre d'actions réalisées et l'objectif fixé : retweets, nouveaux abonnés, clics, installation d'une application, contacts obtenus...
Le coût des vidéos est établi selon le nombre de clics et le nombre de vues de chaque vidéo.

Analyse des retombées publicitaires

Twitter propose à ses utilisateurs un outil d'analyses de statistiques. Appliqué aux campagnes publicitaires, il permet de connaître le taux de conversion, le taux d'engagement des internautes ainsi que le coût au clic selon le budget.




Quick Promote pour les TPE et PME

Depuis mars 2015, Twitter propose une nouvelle fonctionnalité « Quick Promote » pour les TPE et les PME. Il s'agit de mettre en avant les tweets les plus performants de l'entreprise, afin de toucher une audience encore plus large.

Quick Promote, mode d'emploi :
- Sélectionner un tweet dans le tableau de bord > activité des tweets,
- Choisir un budget,
- Surveiller les interactions en temps réel.

En savoir plus sur Quick Promote

Des améliorations avec un éditeur de publicités

Le réseau social déploie un éditeur de publicité, à destination des professionnels et des annonceurs qui gèrent de nombreuses campagnes.
Il est accessible depuis Ads.twitter.com, dans le menu déroulant « Outils ».

Les campagnes en cours peuvent y être créées et éditées sur un simple fichier Excel. L'éditeur de publicité y propose notamment une gestion facilité des dates de campagne et des options de ciblage, ainsi qu'une meilleure visualisation de l'audience visée.
Les tweets de la campagne publicitaire peuvent également être programmés dans l'éditeur, à condition d'avoir été créés au préalable.
Le réseau social a mis en ligne une page d'aide dans son espace dédié aux entreprises.

La solution est en cours de déploiement depuis août 2015 et sera accessible au fur et à mesure sur certains comptes.

Pinterest

Pinterest est un réseau social dédié à l'image. Les images partagées peuvent y être commentées par les internautes, ou relayées sur leurs propres tableaux.

Depuis janvier 2015, le réseau social propose des campagnes sponsorisées. Le terme utilisé par Pinterest est « promoted pins », ou « épingles sponsorisées ».
Le programme est ouvert depuis janvier 2015 et d'abord déployé aux Etats-Unis. En France, il est possible de s'inscrire sur une liste d'attente pour profiter de la fonctionnalité dès son ouverture.

Comment ça marche ?

Sélection d'une épingle pour une campagne de promotion particulière,
Ciblage afin de déterminer l'audience en utilisant les données des internautes (localisation, âge, centres d'intérêts....),
Les épingles sponsorisées sont ensuite apparentes dans les résultats de recherche et dans les catégories concernées.

Comment sont calculés les coûts des « Promoted Pins » ?

Paiement au coût par mille (CPM) afin de réserver un certain nombre d'impressions,
Paiement au coût par clic (CPC) lorsqu'un utilisateur clique sur l'adresse web du site. Cette fonctionnalité n'est pas encore ouverte.

En savoir plus : Découvrir et utiliser Pinterest pour son business

Instagram

Avec 300 millions d'utilisateurs dans le monde, le réseau social Instagram dispose d'une communauté très active. Il sert aussi de plus en plus de support de communication pour les marques et les entreprises.

En savoir plus : utiliser Instagram pour son entreprise

Depuis mars 2015, le réseau social dédié à l'image ouvre sa plateforme publicitaire aux annonceurs français.

Comment ça marche ?

Comme sur Facebook - à qui il appartient - le réseau social Instagram propose des publications sponsorisées aux annonceurs. Un post sponsorisé peut ainsi être mis en valeur dans le fil d'actualité des annonceurs, choisis en fonction de leurs centres d'intérêt.

A noter : l'accès aux campagnes publicitaires en France est en cours de déploiement et seuls quelques annonceurs y ont accès pour le moment. Des campagnes publicitaires en fonction de la géolocalisation des mobinautes pourraient également être proposées.

Le plus : les boutons Call to action

Instagram profite de ses nouvelles campagnes publicitaires pour introduire une nouvelle fonctionnalité « Call to action ».

Quatre icônes sont ainsi proposées aux entreprises pour appuyer leurs campagnes :
  • Une icône « Shop Now » (acheter maintenant) pour que le mobinaute soit dirigé vers un espace de vente extérieur à l'application,
  • Une icône « Install Now » afin de pousser le mobinaute à télécharger une application,
  • Une icône « Sign Up » pour pousser l'utilisateur à s'inscrire, afin de générer des contacts,
  • Une icône « Learn More » pour générer des visites sur le site de la marque ou de l'entreprise.


Comment connaître l'impact de la campagne ?

Des outils de mesures statistiques sont accessibles aux annonceurs. Ils permettent de connaître les indicateurs liés à la campagne publicitaire et aux performances des posts sponsorisés.

Pour aller plus loin

Contenus sur les réseaux sociaux : quels intérêts pour les entreprises ?
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Entreprises : connaître les statistiques de ses réseaux sociaux
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Image ©Fotolia.com

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