Quels indicateurs surveiller sur Google Analytics pour son site professionnel ?

Décembre 2016

Les éditeurs de sites web, tout comme les spécialistes du marketing et du référencement, portent une grande attention aux données dispensées par Google Analytics. Elles permettent d'analyser finement le comportement des internautes, qu'ils soient visiteurs, prospects ou acheteurs.

L'utilisation de ces statistiques va plus loin que la connaissance de son audience. C'est aussi un moyen d'adapter le contenu et les parcours proposés, afin de répondre à des objectifs précis. Comment utiliser Google Analytics pour augmenter l'audience de son site web, ou mieux réussir à vendre et à remplir ses objectifs de conversion ?


Pourquoi utiliser Google Analytics pour son site professionnel ?

Google Analytics est un outil d'analyse d'audience aux statistiques précises et détaillées. Il est gratuit. Les sources de trafic, le comportement des internautes ou le suivi de leur parcours sont autant d'informations accessibles sur l'outil.

L'analyse de ces données permet d'adapter le contenu du site afin qu'il réponde plus finement aux attentes des internautes, mais également aux objectifs de l'entreprise.

Cette démarche peut être axée sur plusieurs points :
  • Analyse du contenu pour proposer une meilleure expérience utilisateur aux internautes,
  • Analyse des réseaux sociaux pour connaître les interactions entre les réseaux sociaux de l'entreprise et le contenu du site,
  • Analyse des conversions pour connaître le comportement des internautes sur le site et leur parcours d'achat,
  • Analyse des performances des campagnes publicitaires (campagnes Adwords par exemple).


Google Analytics est l'outil utilisé par les deux tiers des 25 000 sites français les plus visités, selon des chiffres relevés par le Journal du Net en octobre 2014.

Utiliser Google Analytics pour augmenter son audience

Comment les internautes se comportent-ils sur un site internet ? Quelles sont les pages qu'ils consultent, et pendant combien de temps ? Quelle est la suite de leur parcours sur le site ?

Plusieurs indicateurs peuvent être utilisés en référence pour répondre à ces questions :
- Les pages les plus visitées, avec des informations sur le temps moyen passé sur chaque page, ou encore les pages d'entrées et de sortie,
- La comparaison entre les pages de destination et les pages de sortie,
- Les chemins suivis par les internautes sur les pages du site.

A noter : ces indicateurs sont précisés dans l'onglet Comportement > contenu du site. Il est possible de regrouper des informations relatives aux comportements de l'internaute dans des tableaux de bord personnalisés.

En savoir plus : personnaliser son analyse avec des tableaux de bord

L'onglet « Acquisition » apporte des informations complémentaires sur les origines des internautes : référencement naturel (moteurs de recherche), sites référents, partages sur les réseaux sociaux ou encore référencement sponsorisé (campagnes AdWords)...

Pour vérifier la pertinence de son référencement naturel par rapport aux demandes des internautes, il est conseillé de compléter l'analyse en utilisant Google Webmaster Tools.

Mieux vendre en analysant le parcours des internautes

Pour l'entreprise, une meilleure connaissance du comportement de l'internaute est essentielle : quelles sont les étapes qu'il suit avant de finaliser un achat ? Quel est son parcours avant de remplir un devis ? Comment optimiser ces comportements et ces conversions ?

Les web analytics fournies par Google permettent de comprendre les étapes suivies par un internaute lors du processus d'achat ou de conversion. Mais également d'optimiser les coûts des campagnes publicitaires. Ces campagnes peuvent être réalisées sous plusieurs formes, sur des canaux numériques variés : réseaux de recherche and display (campagnes AdWords), sites en affiliation, campagnes d'e-mailing...

Analyser les parcours multicanaux des internautes

Les entonnoirs multicanaux sont l'une des fonctionnalités proposées dans l'onglet « conversion » sur Google Analytics. Ils permettent de visualiser l'ensemble des canaux marketing sur un même tableau de bord.

Les entonnoirs multicanaux ont plusieurs rôles :
- Visualiser un aperçu complet des étapes suivies par les internautes avant l'achat ou la conversion,
- Améliorer les actions marketing en fonction des performances des canaux,
- Adapter les prochaines campagnes en fonction de ces résultats.

Les rapports fournis sur l'onglet « entonnoirs multicanaux » indiquent les canaux avec lesquels les internautes ont interagi au cours des 30 jours précédant la conversion ou l'achat. Ils permettent par exemple de connaître le temps de réflexion qu'il a fallu à un internaute pour finaliser un acte d'achat, ou le nombre de fois qu'il a consulté des canaux différents. Cela peut également fournir des informations sur les chemins de conversion les plus fréquents.

Créer des objectifs de conversion

Les objectifs de conversion peuvent être variés selon les sites professionnels. Il peut s'agir d'un devis en ligne, d'un achat, d'un contact...

Google Analytics propose un suivi de ces données, sous forme de conversion par objectif (par exemple un téléchargement, l'inscription à une newsletter...) ou sous forme de conversion de commerce électronique (un achat par exemple).
Ils doivent être définis dans l'interface de Google Analytics. Les données pourront également être analysées en parallèle avec les entonnoirs multicanaux.

Analyser les performances de ses campagnes AdWords

Lier les comptes AdWords et Google Analytics rend accessibles une série de fonctionnalités :
  • Consulter les performances des annonces dans les rapports AdWords sur Google Analytics,
  • Importer des objectifs Google Analytics dans le compte AdWords,
  • Importer des statistiques liées à Google Analytics (durée moyenne des sessions des internautes par exemple) dans le compte AdWords,
  • Accéder à des fonctions de retargeting (ou remarketing),
  • Enrichir les informations données dans les rapports entonnoirs multicanaux sur Google Analytics (lire ci-dessous).


Ces fonctionnalités aident à mieux comprendre ce qui se produit une fois que les utilisateurs ont cliqué sur les annonces. Les statistiques relatives à la fréquentation du site et aux conversions sont plus détaillées.
Les centres d'intérêts et les données démographiques liées à Google Analytics aident également à améliorer la performance, en ciblant de façon plus précise l'audience en fonction de l'âge, du sexe et des centres d'intérêt.

En savoir plus sur la création d'une campagne AdWords

Connaître les origines de trafic sur le site

Le trafic peut provenir de plusieurs canaux :

- Organic Search : cela correspond aux requêtes formulées par les internautes sur les moteurs de recherche, c’est-à-dire le référencement naturel ou organique du site,
- Referral : ce sont les supports référents qui proposent un lien direct vers une page du site,
- Direct : il s’agit des visites en accès direct sur le site,
- Paid Search : cela correspond aux visites qui font suite à des campagnes de référencement sponsorisé (ex : Google Adwords),
- Social : ce sont les visites sur le site obtenues depuis les réseaux sociaux (partages de liens sur Twitter, Facebook par exemple). A noter : certains réseaux sociaux peuvent également être comptabilisés dans les sites référents.

Depuis novembre 2015, Google Analytics distingue le référencement naturel venant du moteur de recherche de Google et celui venant de Google images. Les visites provenant d’une image référencée sur Google Images sont désormais comptabilisées dans les sites référents.
Ce retour à une fonctionnalité qui existait déjà en 2011 montre aussi l’importance d’une stratégie de référencement étendue aux images d’un site. Elles sont en effet susceptibles d’apporter un trafic supplémentaire.

Identifier les mots-clés recherchés par les internautes

Lorsqu’il est lié à Google Analytics, l’outil Search Console permet de mieux identifier les mots-clés recherchés par les internautes et qui ont conduit à une visite sur le site ou le blog. Il s’agit donc d’un outil pertinent pour travailler le référencement naturel du site.

Google Search Console (anciennement Google Webmasters Tools) est accessible en dehors de Google Analytics. Néanmoins, le fait d’associer les deux outils permet de disposer de données plus précises et accessibles sur Google Analytics.

Pour associer les deux comptes depuis Analytics : Acquisition > Search Console > Configurer le partage de données de la Search Console.

* Pages de destination : liste les pages les plus fréquemment consultées après une recherche sur Google. Les informations liées à chaque page sont détaillées (acquisition, comportement, conversions), et en cliquant sur une page on accède au détail des mots-clés qui ont mené à cette page.
* Requêtes : Les mots-clés les plus fréquemment recherchés sont listés, avec le nombre de clics des internautes vers une page du site. La fonctionnalité Search Console liste également les impressions pour chaque mot-clé ainsi que sa position moyenne dans les résultats de recherche.

Une partie des résultats peuvent apparaître en (not set), c’est-à-dire non définis par Google. Plusieurs raisons à cela : il peut s’agir d’un nombre non significatif de requêtes, ou bien elles contiennent des informations jugées personnelles ou sensibles par le moteur de recherche.

En savoir plus

Google Analytics : analyser son trafic web
Utiliser Google Webmaster Tools pour son site web professionnel

Image ©Fotolia

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