Prospection BtoB - Comment l'optimiser ?

Septembre 2016

Les échanges commerciaux entre les entreprises peuvent prendre plusieurs formes : vente de biens ou de services, partenariats... Avec l'avènement des médias sociaux et du partage des contenus, la prospection commerciale B to B, c'est-à-dire d'une entreprise vers une autre, a également évolué.

Comment les entreprises peuvent-elles optimiser leur prospection BtoB ? Quels leviers peuvent désormais être utilisés pour favoriser l'arrivée de nouveaux prospects et clients ? Quelles bonnes pratiques respecter sur les nouveaux espaces d'échanges ?


Mieux comprendre le BtoB

Le terme BtoB - ou B2B - désigne les relations commerciales entre une entreprise et une autre entreprise, c'est-à-dire "business to business". Cela comprend l'échange de biens et l'échange de services.
Une entreprise peut dédier toute son activité au BtoB (par exemple dans le cas de services pour les entreprises), ou partager son activité entre des clients professionnels (BoB) et des clients particuliers (BtoC, c'est-à-dire "business to consumer").

Les relations entre deux entreprises dans le cadre du BtoB peuvent être variées :
- Prestataires de services,
- Fournisseurs de produits finis ou de matières premières,
- Partenaires commerciaux,
- Acheteurs de services ou de produits.

Les échanges entre deux entreprises sont en général conçus sur la durée.

Pourquoi optimiser sa prospection BtoB ?

De la même manière que le BtoC nécessite une prospection auprès des particuliers, c'est la prospection commerciale qui va permettre à l'entreprise de développer sa clientèle et donc son chiffre d'affaires.

Les enjeux d'une prospection réussie sont donc multiples pour l'entreprise :
- Développer le chiffre d'affaires sur le portefeuille de clients existants,
- Favoriser la relation sur le long terme avec les clients existants,
- Développer des relations avec de nouvelles entreprises et de nouveaux partenaires.

Un meilleur ciblage des objectifs est nécessaire pour optimiser sa prospection commerciale. Faut-il développer le portefeuille existant ? Le développement du portefeuille peut passer par la fidélisation et la vente additionnelle. Faut-il trouver de nouveaux clients ? La recherche des nouveaux contacts et la transformation des leads nécessitent une démarche active de l'entreprise.

Dans les deux cas, l'entreprise doit également travailler son image et sa présence sur internet. Selon une enquête de la Fédération e-commerce et vente à distance (FEVAD) de novembre 2013, internet est largement utilisé par les acheteurs professionnels. 95 % utilisent les sites internet des fournisseurs, 71 % passent par les newsletters ou les mails, et 26 % se réfèrent aux blogs, forums et réseaux sociaux.

Source l'étude de la FEVAD

Lorsque l'entreprise parvient à s'adapter à ces nouvelles pratiques, on peut alors parler de marketing 2.0.

Prospection BtoB : bonnes pratiques

Maîtriser l'inbound marketing

L'inbound marketing est une stratégie qui consiste à faire venir le client vers l'entreprise, plutôt que d'aller le chercher de façon individuelle et ciblée (outbound marketing).
Elle répond donc aux nouveaux comportements des acheteurs : pour attirer leur attention, l'entreprise met en valeur un produit ou un service sur son site, son blog ou ses réseaux sociaux.

Plusieurs étapes doivent être appliquées pour réussir la transformation des contacts :
- Faire venir des visiteurs sur les supports de l'entreprise : cela passe par un contenu de qualité et un bon référencement des supports,
- Transformer ces visiteurs en prospects, notamment en les amenant à remplir un formulaire de contact,
- Transformer les prospects en clients.

Pour aller plus loin : comment créer une landing page efficace ?

Valoriser sa présence digitale

L'entreprise dispose de plusieurs supports pour valoriser sa présence sur internet et sur les réseaux sociaux.

Ces supports doivent véhiculer les valeurs de l'entreprise, son expertise et son savoir-faire, mais également créer un lien avec les prospects. A terme, ce lien pourra faciliter la fidélisation du client.
  • Le site corporate, vitrine des produits et services, ainsi que de l'histoire et des valeurs de l'entreprise,
  • Un blog afin de mettre en valeur un savoir-faire ou une expertise particulière,
  • Les réseaux sociaux grand public (Facebook, Twitter ou Instagram), où les acheteurs peuvent également chercher des informations,
  • Les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo),
  • Et enfin les forums spécialisés.


A noter : l'étude de la FEVAD de novembre 2013 relève également un fort besoin des acheteurs d'une relation « à dimension humaine avec le fournisseur ». Cela peut également passer par le digital, et notamment par un community management adapté sur les réseaux sociaux et sur les forums.

Pour aller plus loin : Comment promouvoir son blog d'entreprise ?

Utiliser les réseaux sociaux professionnels

L'utilisation des réseaux sociaux professionnels, comme Viadeo et LinkedIn, peuvent présenter des avantages pour une entreprise. Pour plusieurs raisons :

- L'entreprise peut valoriser son expertise soit auprès d'un public professionnel large, soit en sélectionnant certains interlocuteurs en fonction de leurs intérêts,
Exemple : poster un article au sujet d'un nouveau logiciel de comptabilité dans un groupe LinkedIn dédié à ce type de solutions.

- Les prospects peuvent être identifiés selon leur métier, selon l'entreprise où ils exercent et même selon leur origine géographique,

- Les réseaux sociaux professionnels valorisent également le contenu proposé par l'entreprise sur ses propres supports (blog ou site corporate). Cela a des effets positifs sur le référencement de ces contenus.

Comme sur des réseaux sociaux plutôt tournés vers le grand public, le dialogue avec les prospects peut également commencer sur LinkedIn et Viadeo : cela passe par une animation adaptée sur la page de l'entreprise, une bonne réactivité aux commentaires des internautes et des réponses à leurs questions.

En savoir plus : Créer et animer une page d'entreprise sur LinkedIn

Perspectives

De la même manière que le particulier, le professionnel a adapté ses habitudes d'achat au numérique. Les acheteurs se fient à leur propre réseau, mais également à ce qu'ils trouvent sur internet et sur les réseaux sociaux.
Pour optimiser sa prospection BtoB, l'entreprise doit donc veiller à proposer des contenus adaptés, et à faire preuve d'une bonne réactivité.

En savoir plus

L'utilisation des réseaux sociaux pour sa stratégie BtoB
Choisir un réseau social adapté à son entreprise

Photo ©Fotolia.com

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