Comment créer une campagne adwords ?

Septembre 2016

Eternel numéro 1 des solutions publicitaires online, les liens sponsorisés représentent plus de la moitié du chiffres d'affaires publicitaire online en France, avec 867 M€ nets sur le premier semestre 2014 d'après XXX. Sur ce marché, Google adwords conserve un leadership absolu. Comment réussir une campagne d'adwords ? Quelles sont les étapes et les grands principes ? On fait le point.


Principes de fonctionnement de Google Adwords

Définition

Le programme Google Adwords permet à l'annonceur d'afficher un lien vers son site sur les résultats de recherche de Google, y compris sur les premières pages, pages si difficiles à atteindre avec du référencement naturel.
Ce lien apparaît dans des annonces valorisantes, soit en tête des résultats (lien premium) soit dans la colonne de droite. Les annonces sont constituées d'un titre, cliquable, et de deux phrases d'accroche courtes et percutantes.
Le programme Adwords fonctionne sur Google directement mais aussi, optionnellement, sur des sites tiers, clients de Google, qui utilisent le moteur de recherche sur leur site. Un des exemples connus est Free.fr.

Enchères et coût par clic

A chaque clic généré par votre annonce, vous reversez à Google un montant que vous aurez défini à l'avance. C'est le système du coût par clic, le CPC.
Le système est dit d'enchères car ce sont les annonces au CPC le plus élevé qui s'affichent au-dessus des autres. Si vous définissez votre clic à 2 euros et que votre concurrent a fixé le sien à 1 euro, votre annonce sera affichée au-dessus de la sienne.
Il faut donc allouer un budget quotidien maximal à votre campagne et lorsque le budget est atteint, votre annonce disparaît des pages de Google.

L'importance de la pertinence des mots-clés

Vous décidez librement des mots-clés sur lesquels vous souhaitez que votre annonce s'affiche. Par exemple, une recherche « hôtel Biarritz » ou encore « iphone 6 pas cher ».
Certains mots-clés sont très prisés, et donc, coûtent cher. Plus ils sont généralistes, plus ils sont onéreux. Certains peuvent dépasser les 40€ (par clic donc) comme assurance santé ou encore rachat bijoux en or...
Pour définir ses mots-clés, il est donc conseillé de les spécialiser. Une annonce sur « hôtel Biarritz 3 étoiles » sera plus pertinente que « hôtel » tout court. Cette réflexion sur les mots-clés est un travail de longue haleine.

A noter que fin septembre 2014, Google modifie quelque peu son fonctionnement et prendra la liberté de faire apparaître vos annonces sur une galaxie de mots-clés autour des mots-clés que vous avez définis. Votre annonce apparaîtra donc sur des résultats de recherche avec fautes d'orthographe intégrées. Par exemple « hotel Biarritz » pour « hôtel Biarritz ».

Il est important aussi de prévoir des exclusions, notamment des exclusions géographiques ou bien des exclusions d'IP (celles de votre entreprise par exemple... qui ne peuvent pas vous rapporter de ventes).

Un entonnoir à 3 niveaux

Une campagne adwords se pilote via un compte gmail.
Celui-ci permet de créer des campagnes.
Et chaque campagne se décline en annonces, constituées de :
- Un titre,
- Deux phrases de description,
- Un lien affiché,
- Un lien de destination (souvent plus profond dans le site pour plus de pertinence).

Etapes de montage d'une campagne adwords

Opérationnellement, créer une campagne de liens sponsorisés est relativement simple. La gérer, analyser ses résultats et adapter sa stratégie en fonction l'est beaucoup moins.
Pour créer une campagne :
  • Se connecter à Adwords via un compte Google
  • Cliquer sur « nouvelle campagne » et la nommer
  • Choisir les sites d'apparition des annonces (Google uniquement ou sites partenaires)
  • Cocher définir manuellement ses enchères
  • Indiquer l'enchère par défaut et le budget quotidien. C'est le cadre financier de votre campagne. Il peut se modifier tout le long.
  • Créer un groupe d'annonces (généralement par groupe de produits)
  • Créer l'annonce et définir les mots-clés (veiller à ce que mots-clés, descriptif de l'annonce et page de destination soit pertinents)
  • Cliquer sur configurer la facturation

L'annonce est créée.

Gestion d'une campagne, les analytics

Pour bien monitorer vos campagnes, il faut associer Adwords avec Analytics. Vous pouvez le faire depuis l'un ou l'autre portail.
Evidemment, l'analyse principale sera un comparatif entre ce que vous a coûté la campagne et ce qu'elle vous a rapporté. Par exemple, si aucune vente n'a été générée par les clics sur votre annonce, c'est qu'elle n'est pas pertinente avec l'attente de votre cible.

Gestion d'une campagne, le budget quotidien

Vous devez aussi planifier un budget quotidien (par campagne et non par compte).
L'option « enchère automatique » peut être intéressante lorsqu'on débute avec Adwords puisque ce sont des enchères conseillées par Google. Attention, ce mode requiert une surveillance fine. Si vous avez indiqué un budget surdimensionné, l'option risque d'augmenter votre coût par clic indûment.

Pour en savoir plus

D'autres astuces signées CCM pour bien utiliser Adwords et Adsense
Le centre d'aide Adwords

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